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C罗粉丝也造假?起底全球泛滥的流量绑架

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者 麦柯,36氪经授权发布。

C罗粉丝也造假?起底全球泛滥的流量绑架

近日,《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》——这篇标题很长却在朋友圈刷屏的10万+爆文,直接戳中了灰色产业链的核心。

然而,数据注水、流量造假、粉丝买卖等诸多陷阱,并不只存在于国内,网红虚火背后挖的坑其实全球都一样。

风靡全球的刷粉诱惑

其实,在社交媒体时代,流量粉丝与商业利益的绑定,逐渐形成了一条灰色产业链。过去的僵尸粉,曾在电视收视率、电影票房、电商刷单、视频播放量等方面给用户造成了虚假繁荣的幻象。随着媒介形态的日新月异,刷量大军从传统媒体转向社交媒体也不是什么新鲜事了。

以超级流量明星C罗为例,这名34岁的足球巨星,在INS上的收入就高达3820万英镑,折合人民币3.45亿元人民币,比他在尤文图斯的3000万欧元年薪还要高。

不可否认,C罗,这位第16次创纪录入选《法国足球》金球奖的候选人,刚刚跨越700球的绿茵生涯里程碑,荣誉等身,商业价值溢价,都在情理之中。

但更重要的是,在足球场外,C罗也很善于利用社交媒体为自己造势。据维基百科显示,在过去一年中,C罗被搜索的次数为1777次,甚至都超过了美国总统特朗普的1712万次。他的老对手梅西是1160万次。

C罗也是全世界第一个接近4亿粉丝的运动员(这包括Twitter8000万人次、脸书1.3亿人次和Instagram1.86亿人次)。C罗一人的粉丝量,比美国四大职业体育联盟的粉丝总和还要多。所以,他从皇马转会尤文图斯,也带来了巨大的粉丝迁移。

此前“斑马军团”的社交媒体粉丝数量仅为1000万,而在C罗加盟不到半年内,因为举世瞩目的粉丝迁移事件,让这个数字迅速就达到了2000万。C罗每发一条INS广告,就能赚到75万美元,折合人民币超过500万元人民币。

但这背后的真真假假,却早已有人质疑。2015年,外媒就曾指出,C罗涉嫌社交媒体造假,当时他在Twitter上的粉丝数据3480万存在造假,是靠雇佣水军刷的,他有高达64%的粉丝是僵尸粉,换而言之,有多达2100万的C罗Twitter粉丝在关注皇马巨星后,其Twitter账户就没有了任何动作,处于非活跃的状态。

C罗粉丝也造假?起底全球泛滥的流量绑架

有媒体曝出C罗推特粉丝造假

有人说这是造假,有人说这是经营社交的一种常态。用全球眼光来看,C罗买粉丝的操作浅显易懂,但不是任何社交媒体都能都过造假来实现价值最大化的。

大咖们的数据游戏

早在2014年,在YouTube就出现过一个名为《FacebookFraud》的视频,里面主要介绍一位博主参与Facebook的推广计划之后,出现了粉丝量增加但推文关注、互动情况不变甚至减少的情况,怀疑Facebook用户中存在着大量“机器用户”。

C罗粉丝也造假?起底全球泛滥的流量绑架

Facebook因存在大量“机器用户”而遭到质疑

到了2015年,在Twitter上,只需花20欧元即可买到1000粉丝,粉丝数涨到25万,只需1800欧元。而且,Twitter为了在用户增长上误导投资者,其高管曾夸下海口,承诺“在2015年中期内”其月度活跃用户数将达到5.5亿人,“在长期内”将突破10亿人。

四年过去了,据2019年7月统计,Twitter活跃用户增长了14%,达到大约1.4亿人,这脸打的的确有点疼。不过却揭开了国外数据造假的冰山一角。

事实上,硅谷的成败都建立在数据指标上,比如用户数量、使用时长、图片上传数等等。因此,很多科技型创业公司的高管都会在不同场合夸大公司数据,甚至为了达到漂亮的报表数据不择手段。

Snapchat、Facebook、Google、Uber、Airbnb,无一幸免。其中,Snapchat在数据指标上所受诟病尤其严重,这源于它的前员工声称公司的问题超出了计算错误或美化数据的范围。

之所以Snapchat们敢于铤而走险,原因是在没有盈利的创业公司,必须通过用户数据的报表来说服投资方给予更大信心。

同时,这些大公司也会钻空子参考不同的测算指标公布对自己有利的数据,于是我们听到了,Facebook有最多的用户,Twitter只公开月活跃用户,不提及日活跃用户。Snapchat只公开日活跃用户,从不提月活跃用户。

但是选择性公布的毒瘤会逐渐因为上市而自我吞噬。

比如,2016年9月:Facebook统计虚高的视频浏览量,误导了根据两年数据量买下视频时间的广告商。2017年1月:Uber因为软件夸大司机收入、对车辆财务成本轻描淡写,被处2000万美元罚款。2017年8月:Google因广告虚假流量而退款。2017年10月:Twitter承认过去三年用户数统计虚高。

对此,曾先后在Snapchat、LinkedIn、Facebook工作过的数据专家JasonSchisse点破了事情的要害——“在早期你会看重用户保持和粘性数据。这个陷阱很容易掉入,他们管这叫火圈。在第1、4、8、16天你可能都有1个用户,但你不会永远停留在第一个用户的阶段。”

被火圈吞噬最严重的还有社交媒体爱好者——美国总统特朗普,这个全球超级大V,也曾因为2016年总统大选期间俄罗斯在网络平台进行宣传的事情备受争议,Facebook、Google以及Twitter的法律顾问都在2017年被国会议员问证。

2018年8月,Facebook删除试图干预美国中期选举的虚假账号;对此,MonnessCrespiHardt的分析师詹姆斯·卡可马克认为,特朗普使用Twitter并不会直接影响Twitter的市值,但是如果他不再使用,那么Twitter可能因此损失20亿美元。投资者会因为头部用户的流失而对Twitter重新估值,而不是日活跃用户所直接带来的。

流量囚徒的自救

光鲜数据背后,造假的后果也没有人能躲得掉,社交平台一边玩着数据游戏,一边对付用户的流量造假。

在这方面,Facebook的教训尤为惨痛。2019年1月底,格林斯潘公布了一个关于Facebook的报告,长达70多页的报告直接指出Facebook的20亿月活用户中有超过一半都是虚假账户。

C罗粉丝也造假?起底全球泛滥的流量绑架

去年,推特大手笔清理僵尸粉,其平台上的红人们掉粉严重

根据Statista的数据,Facebook在2018年的广告收入高达338亿美元。倘若10亿的“虚假账号”数量是真实的,那么广告主被Facebook坑就获得了板上钉钉的铁证。

对此,Facebook官方立马跳出来否认说:“有关虚假账户的报告是明显错误的,并且是不负责任的。”但是,此后它的做法,却揭示了全球灰色产业链的冰山一角。

因为,Facebook直接起诉了包括九秀网络在内的四家中国公司和三位个人,指控他们创建及销售Facebook、twitter等虚假网络账号、点赞和关注者,用于传播虚假消息或其他欺诈行为。

从2017年开始,这些公司通过myfacebook.cc和9xiufacebook.com等六个与Facebook有相似域名的网站行销和出售了大量虚假账号。如今,在美国,类似Devumi、SocialBoss等营销推广网站,内容点赞、涨粉、视频播放刷量都应有尽有,价格多从1到20美元不等,还有一些网站直接售卖相关账号。

不过,同样是水军,中国水军购买账号更多是为跨境电商、网红带货、流量变现而铺路,美国水军则是通过购买账号用于涨粉、增加点赞量等。

Facebook在2017年的观察报告中也指出,大部分虚假账户来自孟加拉国、印度、埃及和巴基斯坦等国。而这背后也反映出整个虚假账号、虚假流量市场不同地域的犯罪成本差距。

此外,对于Facebook来说,打击流量造假,还需要解决很多技术上的问题。比如,如果误杀较多,会影响用户体验。因为Facebook的封禁是从设备硬件、账号登录情况、运营内容等多维度进行的。平台已经在使用机器学习判定假账号。

无独有偶,Facebook在打假,Instagram也没闲着。近期,Instagram宣布将新增6个国家进行“隐藏点赞和视频观看数据”功能测试。

据悉,功能测试期间,用户都将无法看到其他人所发帖子的点赞数和视频观看数,曾经,点赞数是Instagram的关键指标,算法下与帖子能获得的流量直接挂钩。

因此,即使新政出台,有调查显示,在4000名英国KOL中,依旧会有52%的KOL会买评论、点赞数和粉丝,毕竟流量红利诱惑太大。

C罗粉丝也造假?起底全球泛滥的流量绑架

Instagram等社交平台推出新功能,遏制用户流量造假的同时,也触动了KOL们的利益

除了Instagram,不久前,有消息表示Twitter正在考虑隐藏关注者数量。看来,国外社交媒体都已经意识到了水军刷量所带来的潜在危害性,特别是对数字营销增长的广告主来说,如果精准投放变成了数字游戏,那么很可能丧失潜在客户人群。

归根结底,作为一种虚假的社交货币,当商家被问及内容的执行情况时,凡事都以点赞、转发、粉丝等KPI指标一以贯之,将会催生简单粗暴、急功近利的灰色产业链,而不是激发优质内容的创造与传播,最后的结果就将影响力变现偷换概念,成为流量绑架的囚徒。

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