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再见了,维密大秀

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者:张娜、董梦圆,编辑:何润萱。36氪经授权转载。

维多利亚秘密时尚大秀,正式成为历史。

近日,维多利亚秘密母公司L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在与媒体举行的电话会议中确认:今年的维密秀将会被取消。取消的原因是在于,近年来收视率的不断下降和外界对该活动的强烈反对。

再见了,维密大秀

停办的征兆是有迹可寻的。早在今年5月,L Brands的董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中就曾表示,维密秀将面临重大调整,并提及电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,被认为是在对外释放出维密秀将停办的信号。

到了7月份左右,资深维密超模Shanina Shaik在接受《每日电讯报》的采访时也透露,维多利亚的秘密时尚大秀今年确定停办。毒眸此前在《维密大秀停办,发力中国市场能否拯救这个不再时髦的品牌?》的报道中已经提及,维密的难题远不止出在大秀上:门店销售量连年递减、屡次遭遇舆论风波、竞品又营销火热……无论作为内衣品牌还是时尚代表,维密都离那个光芒闪耀的位置愈发遥远了。

就在二十四年前,维密秀从诞生之初还是个行业创新者。回溯整个征程,从1995年首播开始,作为内衣行业的第一场时尚大秀,维密秀当时的产品虽然没有如今那么奢华,却以开先河的形式震动了整个内衣行业。1999年,维密秀将举办地点放在了“超级碗”赛场,利用比赛中场休息的时间走秀,从而吸引到了150万人次观看,正式拓展了维密秀的影响力。

维密秀也迅速成为一种文化现象,它在2001年首次登陆ABC电视台,创下了1240万人次的收视率。从2002年开始,又连续15年被美国CBS电视台拿下电视转播权。通过电视直播,维密秀最高时的收视率曾一度高达4.6,每年吸引着数百万的观众收看,造就出了一场娱乐盛会,维密也逐渐成为了一个全球知名的品牌IP。

再见了,维密大秀

但好景不长,据公开数据显示,维密秀在2011年前后的收视率出现了下滑趋势。2012年至2014年,美国本土观众观看直播的总数分别为948万、972万、912万。直到2015年,收看人数暴跌至600多万,2017年在上海举办的维密秀的总观看观众数也只有500万左右,2018年的总观众数甚至降至327万,创下了二十多年里的最低数值。

收视率连年下降,但大秀的举办费用却高昂不减。有多家外媒报道,2018年纽约大秀的制作费用至少1200万美元;而L Brands的市场总监Ed Razek曾在接受《纽约时报》采访时透露,2016的巴黎大秀花费高达2000万美元,是史上最贵。

收视人数的下降与成本的冲突,使大秀的取消成了某种必然。但除了收视之外,维密的销售额和市场份额均在逐渐流失,导致母公司财政状况出现问题也是取消维密秀的原因之一。

早在今年3月份,Stuart Burgdoerfer在财报电话会上表示,2019年将关闭北美53家维密门店,而去年的维密已在北美关闭了30家门店。虽然其中关停的门店虽然不涉及大陆,但StuartBurgdoerfer在接受外媒采访时称,计划将维密在中国的发展步伐放缓。

再见了,维密大秀

维密的门店

直到近日公布的Q3财报里,维密带来的拖累也能略窥一二。维密的母公司L Brands在本季度净亏损2.52亿美元,较去年同期的4300万美元相比亏损扩大了6倍;销售额从去年同期的27.7亿美元下降到26.7亿美元。其中,本季度维密品牌的销售额为14.12亿美元,可比销售额下降2%;同店销售额下降7%,较去年同期扩大5个百分点。而这已经是该品牌销售额连续第六个季度出现下滑。

维密的销量下滑成为拖累母公司整体业绩的原因之一,L Brands试图扭转该品牌的颓势,但一切并不是那么容易。一边是业绩的萎靡不振;另一边在Me too运动盛行、强调女性自主意识的现在社会里,女性群体在精神和身体上都更加有着解放和多元化的需要,而维密所一直主打的性感风格和对完美身材的单一解读已显得有些不合时宜。

当维密过去一直推崇的价值观也在逐渐遭到人们怀疑,不少新兴内衣品牌趁机都打出专注自身舒适性的内衣系列。比如rihanna自己的内衣品牌Savage×Fenty,用的口号是“All shapes,All sizes”,号称可以满足不同身材的需求,一反传统的内衣营销模式。

再见了,维密大秀

rihanna自己的内衣品牌Savage×Fenty

其他几个新兴品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等和维密线下铺设门店的策略不同,在成立初期纷纷也就开始尝试网络营销,在Instagram上塑造品牌形象、投入广告、积累人气,而这都使维密的市场份额在逐渐流失。

份额流失之外,维密遭受的争议却一直不断。

近两年面对收视率的下滑,维密秀为了提高话题度和收视流量,在模特的专业能力选择上也放低了标准。但雪上加霜的是,这一点反而被外界质疑过于拥抱市场,比如,由Kendall、Gigi和bella组成的网红“肯德基三姐妹”空降维密秀,业务能力多次引来一顿嘲讽。而在2017年的上海维密秀的T台上,奚梦瑶不慎踩到纱裙被绊倒,没有表现出随机应变的能力严重影响流程,成为各大网络平台的话题流量点。次年,按照以往的经验维密秀是不会录用有失误的模特,但奚梦瑶却被保送至2018年的大秀上等等,都让外界不断质疑维密秀的审美能力和专业公信力。

再见了,维密大秀

网红“肯德基三姐妹”

直到如今的维密秀被取消,一场维系了二十多年的时尚盛会告一段落。但维密也并没有停止自救,试图改变此前刻板的标签印象。

去年的维密首席营销官Ed Razek还在对外宣布——维密不会接受变性人模特、不会采用大码模特,都曾激起大众的不满。但今年的维密已经迎来了首位变性模特Valentina Sampaio,今年10月也签下了一位大码模特AliTate-Cutler。

这似乎在释放出某种改革的信号,也或许是步入中年的维密正在自救的开始。

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