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打包399 元,最低15元一台,自动售货机是否代表电子烟的未来?

编者按:本文来自微信公众号“ 格物消费”(ID:gewuxiaofei01),作者:格物消费,36氪经授权发布。

打包399 元,最低15元一台,自动售货机是否代表电子烟的未来?

上周,格物消费记者花了三天时间深度体验了这一次的 2019 VEB北京国际电子烟展览会,并针对这次展会的境况,发布了一篇题为《直击北京国际电子烟展览会:以往赠品抽到上头,如今却一支难求》的报道。在被不少朋友与媒体转载的同时,我们也收到不少朋友的反馈。

囿于上一篇报道更加追求时效性,大部分朋友都希望我们能进一步探讨一下。一片萧瑟的市场大环境,是否正孕育着新的机遇?又有哪些技术可能将市场导向更良性的发展?

于是也就有了今天的这个姊妹篇,进一步聊聊我们在此次 VEB 上的观察,并通过采访发现的行业中正在冒头的趋势。

01 逐渐走到舞台中央的售货机

严格来说,在国内几大电子烟展中,VEB 的体量、重要性并不算高。但某种程度上来说,这一届有了某种象征性意义。一方面,驻扎祖国心脏北京,辐射北方城市;另一方面,这又是 11 月 1 日“断电”后,第一个面向渠道的大型展会。

换言之,品牌势必需要为当下的市场环境给出解决方案。

纵观各家站台,自动售货机无疑是给出的其中一个解。不只是悦刻、雪加、魔笛等头部品牌,不少腰部、尾部品牌都在站台显眼处放置了自家的自动售货机样品。

走进各家站台不难发现,将自动贩卖机视为一种加盟方式已经成为标配。原因不难解释,“断电”后线下渠道成为了唯一出口,但对于缺乏快消行业沉淀的电子烟厂商而言,渠道建设成了心病。

这样一来,不同渠道兼容性高、又能实现辨龄的自动售货机自然被进一步重视。

02 售货机厂商或成“最大赢家”

“比(断电)以前多卖两三倍”

酷爱售货机的展台负责人向格物消费记者透露。据他透露,酷爱一方面具备完整的设备制造和技术服务能力,能够为电子烟品牌提供一站式的解决方案;

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另一方面,比较重视展会(比如参加了之前的上海蒸汽文化周),所以与不少头部品牌都达成了合作,在“断电”以后迎来了一个销售的小高潮。

雾盒展台负责人、领雾科技副总裁王涛则认为:

“我不认为出现这种情况(断电)以后售货机就会火爆,我们只能作为一种零售渠道的补充。”

王涛认为,“断电”意味着线下电子烟市场将迎来洗牌,一切都将“归零”。所以电子烟品牌的工作重点也将转移到核心渠道的开发以及核心渠道的管控。

在他看来电子烟目前最主要的销售渠道无非是专卖店和 CVS 两大类,显然无法比拟传统卷烟毛细血管式的终端网络。烟弹短缺而处于焦虑中的用户,极有可能因为购买不便而回归卷烟。

换言之,自动售货机承担了部分电商的角色:以相对专卖店更低的成本去延展电子烟销售网络的覆盖的跨度、维度。

王涛将自动售货机看做是品牌向渠道赋能的一种方式:

“对于品牌商来讲,自动售货机其实就是在赋能他的客户如何更好的去获客。”

换言之,在线下的竞争中,比拼的实质其实是“如何让渠道赚钱”。而自动售货机,则能形成一种类似 7-11 的网络效应,进一步锁定用户形成忠诚度,最终实现品牌与渠道的共赢。

03 跨界选手下场厮杀

“之所以把这项业务独立出来,是因为电子烟是一个很专业化的领域。”

王涛如此解释涉足电子烟自动售货机的原因。据记者了解,雾盒并不是严格意义上专门做电子烟自动售货机的“新晋玩家”,它孵化于国内知名的智能零售终端设备+SaaS服务企业友朋。

此前,友朋一直从事传统售货机的研发生产,既可口可乐、百事可乐等品牌的系统提供商,也为了友宝等自动售货机运营商提供设备。

但电子烟销售与卖饮料、零食不同。一方面,传统烟民转化后有着巨大市场;另一方面,电子烟在后台数据的采集和分析方面有着更大的想象空间

在王涛看来,为电子烟品牌解决通路的问题,是一个能够被抓住的机会。尤其是借着中小品牌向三四级市场突围的势头,友朋可以借此进一步提升、打磨 SaaS 的服务能力。

与试图借雾盒深耕 SaaS 的友朋不同,融邦智能则将电子烟视为拓展自助零售终端过程中的其中一个发力点。据融邦智能展台负责人表示,在电子烟“断电”后他们的相关订单几乎翻了三番。

一方面,的确是市场需求迎来了暴涨;另一方面,在涉足自动售货终端前,融邦智能已经在第三方支付有了 7 年积累,建立起了一大批代理商渠道。

换句话说,雾盒是现有技术,再通过能力输出去帮助品牌建设渠道;而融邦智能则是现有先有了现成的渠道,再将其需求落地为解决方案。

渠道先行,某种程度上体现为研发的快节奏。融邦智能起步较晚,从去年才开始研发终端设备,但包括自助棉花糖机、电子烟机等都已经先后落地,18岁辨龄解决方案也将在本周发布。

尽管如此,跨界选手也不见得对电子烟售货机有着全然乐观的期望,酷爱售货机的展台负责人就透露,切入电子烟售货机 3 年时间但依然更看好以前的盒饭机等产品。他表示:

“我们只是做机器,我们跟XX品牌谈,不管下多少订单量其实我们挣那么多钱”

04 售卖之外的想象空间

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“3.0 的时候,我们认为设备要必须有营销能力,要具备快消的理念,要有娱乐的功能。”

王涛如此解释雾盒的“新零售3.0”概念。在他看来,1.0 的设备只需要满足最基础的卖货功能,目标是以不同尺寸规格满足不同场景需求;2.0 的设备则需要具备 18岁辨龄、分润等功能。

所谓的 3.0 是什么,王涛举了这么一个例子:在用户买完电子烟后便可以参加团购活动。一次性购买 10 支小烟,价格就从 39 打到 29。用户可以选择社交分享裂变,也能凭提货码日后在任意一台设备上提货;或者买小烟,送套装、烟弹的优惠券。

换言之,电子烟自动售货不只是被动承接销售需求,而是被赋予了主动拉动销售与转化的能力。

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融邦智能也选择了一条相似的路线,但更像是电子烟运营商服务平台。其电子烟售货机业务线名为若洇,但并不生产“若洇”品牌的电子烟,而是选择符合自家准入标准的电子烟品牌合作。

“我们只是电子烟的搬运工”

融邦智能的展台负责人如此概括若洇的定位。一方面通过渠道的体量,向上游有获得议价权,尤其是有提升品牌知名度的新晋品牌;另一方面将末端交由代理商维护。

某种程度上说,雾盒与融邦智能都试图“由重转轻”,但也有公司试图进一步做“重”。

展会现场,一家名为“戒吧出行”的厂商就是一个非常典型的例子,在其海报上印着硕大的“小烟拿货价低至11元,自动售货机低至15元”字样。其展台负责人后也对“价格屠夫”的路线直言不讳:

“399 元,包括一台售货机和 24 根电子烟。”

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该品牌负责人向我们具体介绍了这一模式的细节。一方面,砍掉电子烟的非必要成本,比如将外壳工艺从喷漆改为贴纸,或是去掉空气套件;另一方面,将抽点做到比同行更低,追求薄利多销。

他认为,当下的自动售货机打市场难的一大问题是,动辄七八百上千的成本太高。戒吧出行则是在将价格和代理的风险压低:如果后期经营困难,也可以将售货机以 30 元卖回给公司。

05 最后

在国标、相关法规都尚不明朗的当下,其实我们很难将自动售货机定义为电子烟市场的一个出口。但不得不说,这一形态在保护未成年、填补渠道空缺、锁定用户方面,已经体现出相当的价值。

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