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老牌社交产品,靠push撬动1000万日活?这种“推送策略”也太野了吧

编者按:本文来自微信公众号“三节课”(ID:sanjieke01),作者贼贼,36氪经授权转载。

探探是2014年上线的一款陌生人交友的产品。

这款产品到现在,可以说经历了从冷启动,到日活千万、被下架,再到如今重新上架。

这5年时间里,涌现出非常多的陌生人社交APP,比如一周CP、soul等等,就光是腾讯,今年就上线了5款诸如「朋友」、「灯遇交友」等社交产品。

而让我感兴趣的是,在APP Store的社交产品应用排行榜上,这款在我看来已经很“老”的「探探APP」,仍然屹立不倒,位于前列。

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探探面向的用户群主要是单身的年轻用户。Ta的核心使用场景是,基于附近的人做推荐,你打开探探之后就可以看到“附近的人”卡片。

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我们知道,对于陌生人社交产品来说,活跃度和留存是非常重要的考量标准,探探的日活超过600w,后来甚至接近1000w,次日留存为75%,可以说是非常高了。

而据了解,探探在促活动作上,最值得称道的亮点就是它的信息推送,在探探早期,主要就是靠的这种推送策略,俘获了大量的种子用户。

那么,探探是如何利用低成本的推送策略,撬动老用户活跃?我们又该如何借鉴探探的推送策略呢?

通过push召回用户的流程

push文案对于老用户的召回起了非常重要的作用,我们不妨看一下用户从点击推送到转化留存的整体流程:

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一般来讲,对于一条推送,流失率最高的就是从“看到推送”到“点击”这一层级。所以,如何提升push的点击率也成为了产品在召回层面最为重视的一件事。

下面,我们也将从探探的推送策略,和推送内容两方面分析探探的推送,并试着从中总结出一些关于老用户推送,可供大家参考的点。

探探的推送策略拆解

最近一段时间,我们持续观察了在不同的行为下探探的推送内容,发现探探在召回策略上,除了常规的通知推送,其实是用了个性化的推荐策略:对于不同的用户,推送的内容是不同的,是可定制化的。

而我们发现,在很多时候,探探推送内容很可能都与用户的个人资料中填写的标签特征,以及用户使用App时的行为状态有关。

我们基本可以从中推测出探探在推送时的一些策略规律。

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想想这样的场景,你收到一条和你强相关的信息,这个信息上有你的个人标签或者你感兴趣的标签,如果足够诱人,就一定会吸引你点击进去查看。

另外,从上面的规律中,我们似乎也可以感觉到,探探建立了一个强大的用户分组,将用户的基础标签和行为等标签收集起来,再进行自由组合,从而为用户推送个性化的push。

整体上看,无论探探的推送是对用户进行信息通知,还是利用push促活,探探在推送上,都是在灵活组合运用用户的信息标签、细分人群颗粒度,从而吸引用户点击。

探探的4种“策略性”推送内容

在推送的全逻辑中,推送内容是重中之重。作为产品直接和用户沟通的方式,推送内容是最直接决定产品能否把用户召回、提升用户粘性的因素。

从探探在推送内容的玩法和文案上,不难看出为什么说探探的推送文案在促活方面最有亮点,我们为此总结出了探探在推送内容上的4种策略。

接下来依次展开。

1)通过满足用户初始加入时的核心需求吸引用户点击。

对于探探来说,用户加入时的初衷非常清晰,就是配对交友。所以,在探探的推送文案中,可以直接简单明了地告诉用户,有小哥哥/小姐姐喜欢你,想和你配对。

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体验了几款App之后,我发现探探有一点细节做的特别好,探探的push都放了配对小哥哥/小姐姐的照片,我们不妨对比一下几个社交App的push。

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如果是我,我一定会先点击探探的push,毕竟探探上大家都是先看脸的,直接把小哥哥的照片放在push上,这种视觉刺激,很容易吸引用户点进去看看。

2)通过获取用户的好友关系,关系链等信息,让用户感觉与“我”强相关。

这里就不得不提探探的一个非常有创意的功能,叫做“匿名暗恋表白”。它可以让用户自发传播产品,并同时起到拉新和促活两方面的作用。

这个功能超级简单,就是在探探上获取你的通讯录,引导你从通讯录里面选择自己暗恋的人。

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探探就会给你暗恋的Ta发送一条提示“你的通讯录好友”在探探上暗恋你的短信。

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对方收到这样的一条短信后,要是想知道是谁暗恋的自己,只能去到探探App里尝试给自己的通讯录好友发暗恋短信,只有互相都给彼此发了暗恋短信,才可以知道暗恋自己的Ta到底是谁。

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这样一来,一个小小的玩法,就让探探用户不知不觉就成为了探探的“推广人员”。如果“暗恋短信”发给了新用户,则起到了拉新的作用,把暗恋短信发给老用户,则是一种利用好友关系而去召回用户的一种策略。

对于用户来说,由探探去代发一条匿名暗恋短信,解决了小哥哥小姐姐们暧昧的互动场景,同时匿名又不会让彼此感到尴尬。

对于收到暗恋短信的用户来说,被自己的好友暗恋总归是一件让人开心的事情,“是谁在暗恋我呢?”单身狗难免会开始猜测,索性也玩玩探探的暗恋表白功能,一探究竟!

而对于探探来说,利用用户的社交关系链,将产品的利益与用户的需求绑定在一起,引导用户主动去定向传播推广,同时起到了定向拉新和召回的作用,这种玩法非常有意思。

3)利用可对用户形成强刺激的标签信息召回用户。

围绕用户的核心需求,一定会存在几个用户感兴趣的,且可以对用户形成强刺激的标签信息。探探便抓住了用户在陌生人社交层面上,感兴趣的标签,并形成规则:只要具备特定标签的目标用户出现,就给用户推送信息。

很容易理解,探探用户的核心需求就是交友,可对用户形成强刺激的,就是对方的标签或者行为信息,比如年龄、星座、距离等。我们在之前提到,探探就是通过挖掘用户的标签特征和状态信息,来为用户设计强刺激性的推送。

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4)通过获取到一些与用户有关的重要的时间节点(如加入时间、生日、纪念日等)。

如果你的产品能够在特定的纪念日和重要的时间节点提前准备好物料或福利,只要触发即可推送,用户就会感受到你的用心,从而愿意去点击查看。

比如,我在体验探探的时候,就收到了探探为我发来的生日祝福推送。

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(身为一只单身狗感受到了来自一款陌生人社交软件的温暖。

探探推送流程中,做得好的地方

1.用户点击推送后到达相应页面,整体流程体验清晰流畅。

很多体验不好的产品,用各种夸张的推送内容吸引用户点击,结果用户点击之后,发现落地页与推送提到的内容毫无关系,让人一头雾水,有想卸载的冲动。

这点上来看,探探做的就很好,比如,当我看到有人超级喜欢我时,点击进去刚好是超级喜欢我的页面。

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点击有人和我匹配成功,进去之后就是聊天界面。

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探探在设计推送时,从文案到用户点击进入的页面,把全流程理的很清楚,所以在体验的过程中,用户能达成基本预期,push也能发挥其作用。

2.在收到探探的多条通知类推送时,可以自动按照类别合并。

想想,如果你每次看到满屏的push信息,有没有想屏蔽甚至卸载App的冲动?!探探在这一点上就做的特别好,我们发现,如果探探的通知推送超过一定数量,这些信息就会自动归类,并折叠成一条推送。

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这样的折叠方式展示在用户的通知栏里,为用户省了很多空间,也极大降低了用户的反感。

总结

以上就是探探的推送规则,和推送内容相关的一些策略和玩法,我们大概可以总结出以下结论:

1)在推送规则上,将push结合用户的信息及行为标签,从而进行个性化推送,这种方式非常容易吸引用户,并且不易引起用户反感。

2)在推送内容上,探探的4种的内容策略都极易让用户觉得“与我相关”,刺激用户点击,对于想要用低成本撬动老用户活跃的产品来说,非常值得借鉴。

3)对于召回功能的全流程:从推送给用户到用户转化留存的每一步流程,都要想清楚,推送内容要与落地页逻辑吻合,否则用户体验会非常差。

4)多个push的内容聚合:如果出现多条推送信息时,用户看到的展现形式是否会分类折叠,也是设计推送时要考量的问题。(完)

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