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焦点分析 | 华为京东方对上小米TCL,客厅C位战火永不熄

作者 |欧阳伟康

编辑 |苏建勋

2019年即将结束,电视市场终于迎来久违的热闹。

一度风生水起却都因为资金问题倒下的品牌里,乐视与暴风的故事迎来了新篇章。

风行网将接手暴风TV系统、内容服务、广告业务,却一再强调两者之间没有任何股权关系;先暴风TV一步倒下的乐视超级电视在融创的操盘下正式回归,发布了超级电视G Pro的两个尺寸新品。

华为与小米的战火开始蔓延,12月13日,红米公关经理潘达率先发难,炮轰荣耀智慧屏在扬声器方面涉嫌虚假宣传,随后荣耀营销经理申开朗正面回应并“嘲讽”小米电视扬声器配置低,这场隔空喊话最终以12月20日的一场直播拆机收场。

就连长期在电视产业链扮演面板供应商角色的京东方也走到台前,推出的画屏S3系列产品瞄准的是和电视一样的客厅大屏定位,却极力要跟“电视”这个名称撇开关系。

华为、京东方涌入,小米、TCL应战

12月19日,在画屏S3体验会上,京东方执行副总裁、数字艺术IoT平台事业群CEO姚项军多次强调,京东方画屏并非想做电视,其定位首先是家庭画廊,其次是兼顾客厅智屏(智能电视)的功能。姚项军表示,在家庭场景中客厅的C位一定是一块屏幕,但不应该长期是一块黑乎乎的屏。

基于这一判断,京东方选择切入客厅场景,必须要拿出与传统电视不同的思路,从画屏来看,京东方选择通过画框ID设计、类纸护眼屏、数字艺术版权内容等差异点来划清与传统电视的界限,姚项军也在采访中表示,铺设线下体验点的时候,核心在于让用户感觉到的逻辑是家庭画廊,而并非传统的电视。

焦点分析 | 华为京东方对上小米TCL,客厅C位战火永不熄

京东方展示的画屏(左)与普通智能电视(右)显示艺术作品效果差异(图片来源:作者拍摄)

同为客厅战争中的后来者,早于京东方进入电视市场的华为也有着同样的思路,一个典型表现即是华为及其子品牌荣耀都将其电视产品称为“智慧屏”,在除了几乎已经成为标配的智能家居相关功能外,华为、荣耀还主打借助自家手机存量优势的“大小屏互动”以及在高配产品中配备升降摄像头,以期能开辟更多电视的新使用场景。

但即便是作为“智慧屏”这个电视新词的开创者,华为及荣耀的智慧屏相关产品在市场表现中也并未有突出表现。“感觉在没正式推出产品前,华为以及荣耀对电视市场的判断过于乐观了。”家电行业观察人士刘步尘对36氪分析道,“当初,电视企业都希望华为的进入能尽快结束中国电视行业多年的价格战,目前看,这一愿望还很遥远。”

奥维云网数据显示,2019年第三季度中国彩电市场零售量与零售额均同比下降,市场自2018年第四季度以来已经连续四个季度呈下滑态势,低迷成为常态。

整个市场量、价双降,电视市场竞争的白热化程度不输智能手机,在目前的电视市场竞争格局中,探索新场景与普及新技术成为新老玩家参与这场存量博弈的两大方向。

焦点分析 | 华为京东方对上小米TCL,客厅C位战火永不熄

支持旋转的TCL XESS智屏(图片来源:TCL官方)

在今年8月,紧随荣耀智慧屏之后,TCL旗下XESS品牌推出XESS智屏产品,除升降摄像头外,整机屏幕还支持旋转,配合手机、多轮自然对话可实现更多使用场景,据TCL介绍,这一产品将于2020年春季正式上市。

小米作为电视市场近年来唯一实现从新入局者到主要玩家转变的品牌,除开辟红米电视产品线与小米品牌继续双品牌战略外,也推出了壁画电视寻求向上突破,并开始在主流产品线引入量子点屏幕。

但正如新场景的探索需要市场检验来给出答案,新技术的逐步普及也尚未激活电视市场的增长动力。

关于这一问题,奥维睿沃研究副总监卞铮对36氪分析,“现在技术的类别很多,如果体验不能有革新式的提升,消费者很难为电视买单,也无法拉动用户的升级需求。”

新老概念混战,不变的客厅野心

从新入局的华为、京东方,到包括小米、TCL、创维、海信等在内的活跃玩家,再到起死回生的乐视、风行,电视市场已经拥挤不堪。甚至一加都已经在海外推出自有品牌电视,并透露明年会争取在国内发布。

各个品牌从不同行业、不同起点出发,最终在电视这一比智能手机古老得多的行业相遇,中怡康消费电子事业部高级研究经理贺湘辉对36氪表示,大家都来做电视主要有几个因素:

“1.中国电视产业链非常成熟,行业进入门槛低;2.电商发达,销售运营成本低;3.没有市场领导者,像格力美的之于空调行业这种对行业影响力巨大的品牌,新进入品牌相对容易攫取一块蛋糕;4.电视已经是一个智能程度很高的产品,可以与手机等移动智能设备高度协同为用户带来更好的体验;5.电视除了硬件,还有后项收益。”

其中电视与其他设备的协同无疑是众多新老品牌最为看重的方向,一个典型表现是,无论是华为、创维、康佳的智慧屏,京东方的画屏,小米的壁画,海信的社交电视,几乎每一品牌在从场景或技术提炼出新概念的同时,都不忘补上“全场景”,智能系统、语音控制、人工智能都已成为服务于“全场景”的能力之一。

作为家电中少有的自带大屏、具备语音交互功能、位于客厅核心位置的产品,电视被普遍认为是IoT的核心入口之一,其在家庭场景中的地位不亚于智能手机。

TCL也在给36氪的回复中表示,“随着物联网、人工智能的发展,老旧的电视需要更新换代了,用户不需要电视,而是需要具备电视功能的‘智慧家庭入口’。”

TCL、小米、海尔等既有电视,又有其他家电品类的品牌,很自然地在电视和手机之间,建立起一张囊括各类大小家电产品互联互通的IoT生态网,而创维这样涉足品类相对较少的电视品牌也加入了百度DuerOS牵头的生态联盟,华为则凭借手机优势开始发力“1+8+N”的全场景战略。

客厅的C位最终将属于传统智能电视、智慧屏、智屏、壁画、画屏甚至是投影还未可知,但几乎可以肯定的是,这一场景的中心不会出现空白,而所有厂商都将围绕这一C位展开角逐,谁占领了中心,谁在IoT生态的竞争中就可以占得先机。

客厅的终局:IoT与5G会是救世主吗?

从某种程度上来说,电视市场和智能手机市场存在很多相似性:市场销量大盘下滑,品牌集中度提升,产品价格承压,技术创新百花齐放却对销量大盘拉动作用有限。

和手机一样,电视也在等一个重新增长的机会。

但两者很大的不同在于,智能手机市场在连续多年销量下滑后,即将迎来5G逐步普及带来的换机红利,相比起来,电视没有这么幸运。尽管IoT会成为5G时代C端的一个典型场景,但没有人能笃定5G一定可以为电视或整个家电市场注入增长动力。

如今在WiFi网络下,各家电互联并通过手机、智能音箱、语音等方式协同控制已经不是难事,但并未刺激市场恢复增长,贺湘辉认为,“虽然现在不同智能产品可以互相连接,但目前各个品类仍主要还是独立在使用,不同的品类之间的连接协同还没有为消费者带来更好的使用场景和体验。”

从目前的WiFi/4G到未来接入5G,显然,其中提升最直观的网速并不能直接解决IoT使用体验未能得到明显提升的痛点,IoT产品之间的协同体验创新仍需要手机、家电等厂商的共同探索。

小米生态链高级总监、影音文娱业务负责人李创奇对36氪表示,“从本质上来说,能改变电视的不是5G,而是内容,5G只是内容传输的方式。”至于其他手机厂商们也来做电视,李创奇认为,“(更像是)大尺寸设备对分辨率的要求更高,也许5G就是机会,而不是说大家一定认为它是对的。”

而由于5G网络与终端设备目前尚未普及,属于5G时代的杀手级应用尚未出现,什么样的内容将迎来爆发也仍是一个未知数。

AR/VR天生就是要脱离大屏的,日前火爆的云游戏可以应用于客厅大屏,却与游戏主机这一同处客厅场景的游戏设备天然矛盾,超高清视频确定性更强,但其除5G网络外,还需要等待编解码芯片、内容制作等上下游产业链的基础设施成熟。

从4G时代伴随视频内容井喷的智能电视到5G前夜仍在探索迷雾中的客厅IoT中心,无论5G能否成为电视的救世主,这场横跨多个设备的客厅之战都将持续下去。

(封面图片来自华为)

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