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白酒新品牌涌现,万亿酒业创新是不是伪命题?

编者按:本文来自微信公众号“新消费内参”(ID:cychuangye),作者 王鹿,36氪经授权发布。原题目《开山、江小白、粱大侠白酒新品牌涌现,万亿酒业创新是不是伪命题?》

新消费导读

已经过去的2019年有多寒冷,大家无需回顾。创业领域和资本市场的大幅降温,几乎发生在各行各业。消费领域成了为数不多的,能让大家在这冷冬中御寒的热点。

不看消费,似乎已经成为了投资人领域里的政治不正确。而美妆、茶饮这两条由女性和流量红利支撑起来的消费赛道已经催生出了很多迅速膨胀的实体。吸睛无数,也吸金无数的同时,低忠诚度、低利润的天花板、流量平台的挟持、巨头品牌切入以及被资本推高的估值泡沫,则构成“消费品皇后”们始终面临的挑战。

除去女性消费品这颗皇冠上的明珠以外,很多投资人都反映,其他品牌生意没有那么快出量,早期很难看懂,即使看懂也不敢太快下手。唯一还有些信心、不想错过的,可能就是成瘾品类。当然,电子烟现在是不敢碰了。所以,看白酒赛道成为了年前的一个必修功课。

白酒行业为什么迎来创新风口期

白酒行业从江小白开始,就打开了一条通过年轻人的创新之路,在我看来要想研究白酒行业首先要理解白酒是一个什么样的产品。

在我看来白酒是与葡萄酒和低度数的酒有一个显著消费场景和消费人群的酒,在过去数据显示,白酒主力的消费人群集中在35岁以上商务人群,而主要的消费场景就两个场景:

第一个场景,当然是最重要的宴会场景。

白酒很少有独自饮用这个场景,虽然有歌曲里经常说我一人饮酒醉,但是实际情况之下一人饮酒醉的情况是十分少见的。

大多数时候,白酒最多的消费场景依然是在宴会场合,觥筹交错之间,喝的微醺状态之下,很多不方便谈的事情谈了,很多不便于表达的情绪表达了,归根结底,酒还是一种社交之中重要的媒介。

第二个场景,还是在于送礼。

送礼在于真正掌握强势话语权的高端圈层中很流行,但是送什么却是一个十分讲究的问题。

如果说茅台是送给岳父最佳礼物的原因在于,你可以通过喝茅台拉近和岳父之间的关系,与此同时茅台作为一个兼备投资品和硬通货的产品,用户其实可以一眼就看清楚这个产品的价值。

所以送礼场景和宴会场景依然是今天用户在喝白酒这个场景的最大需求点,而只是对于年轻人来讲,它也依然有送礼以及宴会社交的需求。

这个时候就基于这两个逻辑,天然与年轻人的属性产生了一个天然矛盾,年轻人也有社交宴会以及送礼两个需求,但是这个宴会场合可能变成了撸串与一般性送礼需求了。

白酒在消费者购买的选择中,一个是看重口感,另外一个看重的是品牌,同时年轻人由于很多是初尝白酒,所以天然可能在度数以及对品牌的情感认同上不一样很多,基于这个矛盾我们可以推论出年轻人的天然对白酒品牌的几个全新的需求点:

1、一代人有一代人自己的品牌认同,现在的年轻人在权威与社交货币压力之下,会认茅台。

但是在心理情感上可能更能讲好现在年轻人情绪价值的品牌,不同的人群可能重新认可对应人群的新品牌。

大家认可茅台这是基于茅台几十年的品牌价值沉淀,但今天的年轻人更喜欢陪伴自己经历过的品牌,或者说更喜欢自己亲手养成的品牌。

我多次在我的文章内容中提过一个核心观点,今天用户对偶像养成的改变和挑战就是未来我们对品牌养成的挑战,用户再也不接受自上而下居高临下的品牌,用户喜欢的是自己养成的品牌。

所以,基于这个逻辑,白酒行业会基于当下对年轻人文化的洞察诞生新一代白酒品牌,这些酒以开山、小牛、观云、燃点白酒品牌这些白酒为代表。

2、品牌和口感是年轻人白酒中最在意的两个元素,所以随着用户年龄层次的变化,天然与原有传统白酒的品牌产生价值感的冲突。

这就是机会,所有基础的诞生都与用户需求和供给之间的矛盾产生的,茅台在今天依然还是会是用户所喜欢和需要的品牌,诞生用户可能对白酒的口感,层次有一个全新的需要。

更具体的来说就是:

文化感更符合年轻人的趋势的创新。

这个代表的典型就是以江小白和复兴二锅头文化的小牛酒为代表,这是一类主打符合年轻人特质的白酒,而开山则是走的另外一条路线,基于为新贵人群打造社交货币的属性去给用户创造全新的用户价值体验。

这个产品创新可能分为软产品创新和硬产品创新两条路径,软性产品创新就是我说的文化和包装以及内容即营销的江小白创新之路。

而核心产品创新就是在技术创新以及在降低白酒度数进一步可以迎合新一代白酒用户的需求。

我们知道传统白酒过去很多带有强烈地域特点,但在工业化时代,新用户可能弱化对产品需求,转而追求是否能够表达自我意识和自我主张的价值观转变,这些都是白酒产业可能面临的真实需求的转变。

新白酒行业如何创新才能成功?

观点1:白酒行业,要么不成,要么大成

白酒,谁都知道是中国消费品类中的王者行业。万亿市场、高粘性、高利润关键还有高频次。

“白酒行业的创新,要么不成,要么大成。但这种机会肯定只是少数品牌的”某知名消费品牌创始人这么评论。从结果上看,白酒行业几乎每十几年才会诞生几个真正靠创新崛起的大牌。二十年前的洋河蓝色经典、十年前的水井坊、舍得和国台,成长于骂声中、但年销售超20亿,即将要Pre-IPO的江小白。

我们能看到的是,作为典型的男性社交货币型生意,白酒新品牌的崛起,几乎都以代际更替和价值观重塑为前提条件。为什么50-70后喝的都是一样的品牌?因为那三代人之间几乎没有剧烈的价值观冲突。老白酒的传承是轻而易举的。为什么江小白能成?因为80、90、00三代人的价值观,已经开始重塑了。

而大家问的最多的问题是,偏低端快销品属性的江小白,和真正的白酒王者们并不是一种生物。高端白酒的创新,是不是伪命题?

从江小白的崛起开始,白酒行业这块并不好啃的“肥肉”,已经逐渐吸引了各路精通消费品投资逻辑的资本入局。高瓴、IDG、天图、源码、真格、黑蚁、梅花、青松、挑战者资本这些消费领域的KOL们的布局已经逐渐显露。“白酒是我很看好的领域”梅花创投创始人吴世春说到。

他们已经陆续布局了小牛酒、三两百和如匠等三个品牌。看起来,这个率性而为又眼光精准的投资人是肯定不想错过这条赛道了。

出路一:品类创新野心,独霸细分市场

在所有的新式白酒品牌中,显著的分为两个派别——品类创新派和性价比硬刚派。

品类创新者以创立单纯高粱青春小酒的江小白,以及中高端创新品牌开山白酒为代表。前者通过7年的时间,离上市仅差临门一脚。后者打的是头部战略,面市仅一年时间,便一路高歌猛进,拿下了紫禁城600周年、文华东方、安缦、保利酒业等巨大IP的合作。据说还已经进入了官媒《人民日报》的“品牌强国计划”。

客观来看,品类创新派的难点在于——开创新的细分市场、起步困难、团队要求高,需要耐心的资本投入。优点在于,天花板高,一旦成功抓住细分市场,有机会成为体量巨头。开山创始人曾经表达过点:“社交货币型品类的确需要在前期建立品牌势能,一旦建立起势能,占了牢固的细分市场,几乎就不可阻挡了。”

笔者发现,这两支团队有共同的特点。创始人是酒业老兵,团队背景综合跨界,且背后站着的都是较为长期的中后期资本。江小白创始人陶石泉和联创童学伟,分别是金六福的营销总监和快销品行业老兵;他们的营销团队主要来自啤酒、保健酒和饮料行业;开山创始人唐炜和李茹沁,分别是上市公司葡萄酒事业部总经理和迪士尼的运营管理。

有趣的是,这两个品牌背后,都站着一个资本巨头——高瓴资本。有一线机构投资人评价:“高瓴当年投江小白时,也很犹豫,内部过了好几次会,反对意见也大,不过最终还是咬牙投了。现在投成了,胆子就变大了,去年投开山的时候速度很快,我们都没来得及反应。”“大资本的逻辑就是高低通吃中国未来的酒行业。”

出路二:调性创新,硬刚性价比,先做好生意

相比背靠大山的品类创新流派而言,其他白酒创新品牌就没有可以含在嘴里的金汤勺了。大投入、大回报的高举高打方法,在他们看来不见得是最佳选择。大家不约而同地选择了另一条路——沿袭白酒的老口味,在包装和性价比上做功夫。

追求安全,讲熟悉的故事,和传统白酒硬刚性价,通过包装调性的新奇,先做一波量,成为了很多中低端白酒创新品牌的选择。从逻辑上来看,这样的模式起步快,安全性相对较强,且对于本身没有那么丰富的行业经验的跨界团队来说,似乎是更最实际的切入口径。

2014年创始的浓香型品牌观云已经是这个派别里的老兵了。后来者有众筹起家的谷小酒和最近向巨头及同行发起挑战的如匠。这两者走的是趁着酱酒热创立的酱香型白酒。而这三支团队几乎清一色都是互联网老兵跨界来“降维打击”白酒行业的。他们的销售模式几乎都是纯线上运营,通过高频迭代、IP跨界定制、众筹等方式,谋求快速起量。

“江小白和开山在第一年最多都是几千万的销售,我们众筹一个月就破了千万,同行还是走得太慢,靠性价比出量是生意的王道”某四川宜宾地区小白酒品牌的创始人说道。

观点2:隐形王者是否值得重做?出路究竟是在何方?

白酒是少有的具有品牌定价权的品类,不会被渠道流量挟持,能抓住一个细分长期独占的话,是一条又宽又深的赛道。可以说,这是一个和流量热潮无关,长期依靠心智定位存在的隐形王者品类。

“其实这个行业很大,国家最近还放开了持续14年的产能禁令。哪种打法都是有机会的,关键在于,新品牌有没有造梦能力,让人相信你是下一个茅台或者牛栏山。”知名白酒行业评论人钟吕良说道。

江小白宣布其商标官司在最高法胜诉为其上市清理了道路;以及开山短期内表现出的惊人爆发力和纯熟的打法套路,让人看到了行业老兵领队,与IDG、天图、高瓴这些资本巨鳄助力下白酒品类创新的巨大前景。

同样的,那些走得更快,更飘的性价比白酒掘进者们,依然坚信线上可以代替线下。以观云和谷小酒为首的IP定制派似乎也越来越多得吸引了早期投资人们的注意。毕竟,单月走一次众筹就能有上千万的收入,这笔账是算得过来的。只是,他们持续做大的天花板在哪里?依旧老派的传统口味能否真正让未来消费者心服口服?以及,线下渠道是否就真的应该被放弃?这都是留给互联网老兵降维打击白酒行业需要思考的。

写在最后

新国货的风潮才刚刚刮起。酒水领域里面,洋酒和葡萄酒的舶来文化慢慢被年轻人的民族自信所替代,“现在我们这些二代聚会,已经慢慢很少喝洋酒了,其实真的不好喝,还不如喝白酒来得舒服”某家族企业继承人坦陈。

这里面已经涌现出一批新的白酒品牌,我们也会持续关注这些新的白酒品牌,在白酒品类里,价格疯长、产量稀缺的茅台已经让大多数人触不可及。相对的,其他白酒品牌又无法象茅台那样老少通吃。留给新式白酒创新者的市场空间摆在眼前。这个与流量喧嚣无关的造梦生意里,大概率会悄悄诞生下一个中国消费品类之王,我们拭目以待。

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