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一边入股江疏影经纪公司,一边裁员龙珠直播,苏宁文娱版图得失

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者 蓝莲花,36氪经授权发布。

2020新年伊始,苏宁就在文娱产业落了一粒新棋子。

工商信息显示,1月6日,苏宁易购出资3500万与另外两位自然人股东宗帅和徐涛成立了一个艺人经纪公司——江苏萌扬文化。其中宗帅是业内知名经纪人,旗下有江疏影 、黄觉、黄毅等艺人。

听到这个消息,诧异之余又觉得不出意料。

也许很多人的印象中,苏宁还是一家传统的零售公司。但事实上,近两三年来,苏宁通过买买买和投投投,基本实现了从传统零售商到线上线下智能零售的转型,或者说,苏宁正越来越有“互联网基因”。

巨头企业做到一定规模之后,往往会围绕主营业务做生态布局,BAT,小米等互联网公司就是典型的代表,文化和科技是互联网产业格局中很难绕过的两大领域。

作为一家年营收超过6000多亿的中国民营企业巨无霸,苏宁也不例外。它甚至在2016年成立了苏宁文化投资集团,2018年又成立了专门的苏宁文创,文娱成为与物流、科技、金融、置业等业务平起平坐的重要板块。

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一直以来,苏宁都在文娱领域动作频频,不仅冠名多档电视综艺节目,做影视植入,在818苏宁大促日还自制网络综艺,以及承办大型电视晚会。股权投资层面,2016年就形成了PPTV、龙珠直播、电影院线三大业务板块。

不过,作为文娱投资领域的新兵,苏宁有得也有失。

2019年的最后一天,有消息爆出,苏宁旗下龙珠直播多部门被解散,其中北京的研发部门裁员达70%。但苏宁方面的官方回复是,没有裁员,正常优化。

未来,苏宁在文娱方面的布局也许会布局更多公司,但如何消化,怎样产生协同效应也是需要考虑的问题。

投资股权:从橙子映像到萌扬文化

如果在天眼查中输入萌扬文化,其实有两家公司。一家是上海萌扬文化,另一家就是苏宁易购与宗帅在1月6日刚刚注册成立的江苏萌扬文化。

这两家公司之间是什么关系呢?

上海萌扬文化的大股东是上海柠萌影业,持股50%,宗帅也是股东之一,并通过一家叫做上海岚瑜文化传媒的公司持股30%,而这家公司恰恰是柠萌影业的艺人经纪板块,宗帅是艺人经济板块的CEO。

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宗帅为知名娱乐经纪人,曾经担任华谊兄弟经纪联席总经理以及小马奔腾传媒集团副总裁,合作过的艺人有吴亦凡、陈坤、邓超、苏有朋、徐若瑄、井柏然等。

根据可靠消息,短期内,柠萌影业将专注于影视制作的主营业务,不再设立艺人经纪部门。

也有消息说,苏宁入股这家公司,主要是因为江疏影。其实,今年靳东、江疏影主演的电视剧《恋爱先生》中,不乏苏宁的身影,北京大区苏宁红孩子的会员经理田欢更是在剧中客串了一把“V购专员”,甚至整部剧大量场景是在苏宁拍摄取景;而更早些时候,江疏影已经成为苏宁的新代言人。

这不是苏宁易购第一次投资文娱公司。

除了业内耳熟能详的龙珠直播和PPTV以外,其实早在2016年,苏宁还投资了邓超和俞白眉的公司橙子映像,那时候苏宁才刚刚成立投资集团,当时有人推测,对橙子映像的注资超过1亿。

当然最成熟的布局还是在体育方面。

2016年苏宁体育正式成立,并与2018年完成来自云锋基金、农业银行、建银国际、中国恒大、商汤科技等6亿美金的融资,估值超过100亿。

在体育版权方面,苏宁更是不惜重金。

经过这几年的重金投入,苏宁拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权,拿下国内最顶级赛事中超后,苏宁几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽。

2018年8月,苏宁投资了今日头条旗下垂直类球迷社区懂球帝,这意味着苏宁可以在没有赛事的时间,通过2900万的球迷的流量握住版权的长尾效应。

衍生服务上,苏宁投资了体育大数据公司创冰科技,通过数据让赛事转播产生附加价值,完成溢价;实体业务端,苏宁先后在2015年买下了江苏舜天俱乐部、江苏女足。2016年6月更是出击海外,获得意甲老牌俱乐部国际米兰70%股权。

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可以说,苏宁已经是中国体育版图中最重要的一极。

在非体育内容方面,苏宁还投资了专门做是专注亲子出行场景的IP衍生品公司凡米粒;音频方面投资了腾讯旗下的企鹅童话,影院方面的布局也相当多。

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2015年苏宁就曾经宣布,未来5年,将在苏宁云店等自有物业里建设200家苏宁自有品牌电影院。而在2015年11月,苏宁正式成立院线投资公司,注册资本3亿。到目前为止,该投资公司旗下,工商登记在册的影院抚顺苏宁影城,鞍山苏宁影城,青岛苏宁影城等36家影城机构。

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从《爱5》到MCN,文娱互联网营销玩儿到飞起

除了在股权层面的投资以外,品牌方面的娱乐营销,苏宁更是大玩家。早在2014年,苏宁就曾经冠名过《爸爸去哪儿2》,此后各种综艺节目冠名更是层出不穷。

最新的一次合作是苏宁跟《爱情公寓 5》。

在剧中,爱奇艺不仅为苏宁定制了“苏宁小店”实体场景,还为苏宁定制化打造明星大头贴、转场广告等多种形式的创意广告内容。此外,爱奇艺与苏宁联合开发苏宁Super+爱奇艺联合会员,打通电商受众与IP粉丝人群,同时拓宽线下场景,联动VR、电商、VIP、IP等业务线。

除了单纯的冠名以外,苏宁今年还亲自操盘了双11的狮晚,既邀请到了肖战和王一博这样的流量明星,也邀请到了赵薇、黄晓明、周笔畅、张靓颖等同台PK;郑爽、汪苏泷、魏大勋、许魏洲等全民偶像,火箭少女101和R1SE这一对男团女团,也将现身狮晚现场,与天猫晚会分庭抗礼。

作为一家零售巨头,你很难想象,苏宁竟然能精准理解文娱明星的流量价值。比如,2018年苏宁就冠名了杨洋的生日会;今年《全职高手》上映期间,影片授权苏宁开辟线下体验店,让粉丝有了与IP近距离接触的体验。

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据了解,今年苏宁易购将联合南京 、镇江、扬州、 泰州四城共同举办2020年苏宁年货欢购节暨宁镇扬泰都市圈春晚,并在上述四地电视台同步直播,8位城市知名主持人将分别成为苏宁易购旗下商品的代言人。

而互联网电商带货兴起之后,除了电视节目以外,苏宁还参与了自制综艺节目。

2017年的双11月,苏宁就采用了电商+综艺直播的方式,打造了《品牌对战》《苏先生寻鲜记》《超级买手》等多档新颖且独特的电商综艺节目,借助PP视频,龙珠直播,苏宁直播等平台矩阵。

用这三档节目为苏宁易购导流。其中《品牌对战》还邀请了知名网红互动,显然明星效应对聚拢观众起到了重要作用,而直播过程中还伴随着各种惊喜抽奖,红包口令,等直接购买的链接。

时间再往前推,2017年8月18日,苏宁还打造了《发烧购物局》和《BOSS堂》,两档电视综艺节目,以及明星闪店等活动,实现了818信息的植入。

在最近的年货节中,石榴姐苑琼丹在苏宁易购直播2小时,有超过100万人观看,直播带货超10万件,平均每分钟售出800件年货,其中最受消费者欢迎的来伊份潮吉多坚果礼盒59秒售罄。

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1月10日消息,苏宁易购近日在回答投资者提问时表示,公司前期已经在直播、短视频等相关领域布局,在大促和超级品牌日等活动期间通过明星直播与用户开展互动。

苏宁表示,2020年公司将在直播带货板块持续发力,针对直播建立分层分级策略,同时加大商家直播赋能和苏宁直播特色栏目的打造,投入资源进行扶持。融合全场景的资源优势,开辟更大的流量阵地,帮助商家和主播达人在站内全面渗透,关键购物链路上重点露出,并通过签约及自培养方式丰富主播达人阵营。

培养和孵化MCN是苏宁今年在电商直播领域释放的最大信号。

苏宁布局文娱背后的逻辑

苏宁作为中国民营领军企业,有几点值得敬佩。

第一,今年,苏宁最大的资本动作有两个,一是正式收购万达百货有限公司旗下37家门店;二是出资48亿收购家乐福中国80%的股份。虽然,对这两起收购业内看法不不一,但苏宁确实因此获得了零售行业“民族之光”的美誉。

第二,苏宁旗下有两家上市公司,一家在中国,另一家在日本。国内公司登陆美股的比较多,但是在日本上市的中国公司,屈指可数。

第三,作为中国民营企业前三强,苏宁产业庞大且复杂,但是,它并没有说丧失灵活性,而且,对环境应变能力很快。

但近几年,在除了零售主业之外的业务,苏宁还大面积布局了金融、大健康、TMT、文娱等领域。通过这些布局,苏宁的新定位也逐渐清晰,是一家以智慧零售为平台、以线上线下融合为核心的零售企业。

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或者可以理解为,苏宁已经是一家有互联网基因的零售企业,类似于阿里巴巴。在苏宁的战略中,此前明确提出了场景互联网和智慧零售的概念。

看起来这几年,苏宁是到处撒钱,各个领域都有布局,但实际上,都没有零售这个主业地位稳固。

但从文娱方面的布局来看,苏宁的主要逻辑其实还是围绕品牌、零售来布局。不管是投资影视公司,布局体育版权,还是投资MCN,都是为了品牌。

只不过,苏宁也面临着大量并购带来的“消化不良”问题,比如龙珠直播。

当年,苏宁以3.2亿美金并购龙珠直播后,曾寄予厚望,希望占据电竞赛事领先地位。

被苏宁并购一周年后,龙珠直播曾经宣布总计投资170亿,在游戏、体育、电商、泛娱乐四大板块进行战略布局。此外,还宣布体育赛事版权方、头部大主播、职业电竞战队、腾讯以及巨人网络签约达成战略合作。

在游戏方面,龙珠直播CEO陈琦栋曾经表示,将投入10亿元持续打造游戏直播生态。6.5亿元用于挖掘超过1万名新主播,更会集中资源打造10位明星级的头部大主播。剩余的3.5亿元,龙珠直播将用于制作10档以上精品级的直播节目,结合娱乐明星与游戏于一体,打造重磅级游戏综艺IP。

但2019年6月,有一位ID为辉哥的人在知乎上爆料称,从2018年6月开始,龙珠直播开始优化人员,目前龙珠直播已经没有大主播,像旭旭宝宝,德云色,有点名气的主播都走了,而且还伴随着综皇、初心等大批公会的离开。“据说2019年年底苏宁会讨论,要不要继续开展龙珠直播的业务。”

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虽然苏宁官方否认了龙珠直播部分团队解散的消息,声称是优化团队。但无论如何,龙珠直播之前的豪言壮语并未实现,而它与母公司之间的业务协同也值得苏宁反思。

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