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“无接触”复工,餐饮企业的自救战役_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:yinxingcj),作者 陈酿,编辑 杨一枝。36氪经授权发布。

以元宵为中间节点,餐饮界每年都会迎来一场大考。

春节是消费旺季,年夜饭常常一座难求;元宵过后,每年中最困难的经营淡季接踵而至;巨大的反差,对企业调整经营策略是一场考验。而今年,考验变成了直接打击。疫情爆发让本该是旺季的春节,能保住三成营收的企业只有5%,库存准备让企业损失惨重。

餐饮是规模超四万亿的大市场,2019年,全年15.5%的营收来自春节期间。对餐饮企业而言,春节黄金周的经营状况,决定了全年利润。而今年疫情裹挟下的春节,年夜饭的退订量在94%左右,93%的餐饮企业都选择了关店。

这次疫情,对行业全年利润的影响和造成的硬损失,都远超“非典”。说餐饮业迎来 “寒冬”绝不为过。

但关店不是束手待毙,随着复工潮后需求逐渐回暖,多地相继发出鼓励餐饮业“网上复工”的消息,许多餐饮企业有了新的经营模式,“前厅不开、后厨开”、“鼓励外带,发力外卖”。我们对话了四家经营品类和规模不同的餐饮企业,发力外卖是他们自救的普遍选择。

看似一片寒冬的餐饮业,冰面下始终孕育着暖流。

第一反应是救人,回过神来要自救

豪客来、乐凯撒、木屋烧烤、真功夫,分别是餐饮界牛排、披萨、烧烤、快餐这四大品类的领先企业。领先意味着体量,更多的库存和刚性成本,也意味着更强的组织应变能力。

“无接触”复工,餐饮企业的自救战役

面对“何时意识到局势的严重性”这一问题,他们给出了相似的答案:武汉封城前后。

“在前期我们还是做了一定的铺垫,但是到21号武汉封城的时候,我们就意识到这个情况可能会比较严峻和复杂,我们自身是要有一些动作了”。真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨鹏所说的这个动作,既不是要政策找补贴,也不是开源节流“自救”,而是为疫区做点事。

“我们应该是所有餐饮里面,第一家真正去支援武汉疫区医院供餐的。速度非常快,我们的所有链条,真的就在12个小时之内打通了,跟美团谈完之后12个小时就开始供餐了”。

12小时背后的情况是:门店已关停餐厅里没有货品,员工都放假了,需要召回;供应链基地停业、食材供应商休假,没有原材料供应和工人生产加工;供应链基地在浙江嘉兴,食材需要跨省运输到武汉;员工在武汉也没法出行,没有交通工具,只能自己克服。有些员工离门店有七八公里,早上4点多就得起床,徒步前往餐厅。

像这样重启餐厅,却不为做生意的企业不止一家,豪客来的武汉江腾广场店也是如此。为了能让美团骑手送到医院的午餐是准时的、热腾腾的,准备餐食的员工,必须得天不亮就往门店赶,路上要走一个多小时。

援助疫区既要雷厉风行,也贵在坚持。但重开的店面毕竟是极少数,餐饮业普遍还是以关店的姿态承受着致命打击。

中国烹饪协会的调研数据显示,疫情期间,93%的餐饮企业都选择关闭门店。其中,有73%的企业关闭了旗下所有门店。春节前的人员招募、店长培训、销售计划都泡了汤,提前备好了库存的企业损失更大。

比如木屋烧烤,一般春节前会囤一批货,大概是一个月的存货,估计在五百万左右。木屋烧烤的原材料是以肉类为主,很容易变质,也不适合在平台上卖或是像蔬菜一样摆在店前免费送。这部分存货,几乎得按报废算,五百万库存要承受三四百万的硬损失。

“无接触”复工,餐饮企业的自救战役

更糟糕的是,人工和房租等刚性支出会一直持续,直至拖垮企业。节流当然有必要,争取房租优惠,争取政策福利,适当缩减人力成本,都是可行的。但凭借这些举措,企业只能略微延长维持生存的时间,算不上自救。

虽然损失比想象更大,但企业家的心态却没那么脆弱。在对话中我们发现,企业家普遍对疫情结束后的报复性消费,和小微企业倒闭后行业释放出的机会,抱有期待。

“洗牌了之后其实机会就来了”。

“我估计今年活下来这些企业,反而不一定是一个很差的业绩,只要大家挺过去”。

按照“非典”时的市场情况,消费反弹和新的进场机会是必然的。但倘若疫情持续时间比预期长,能撑到那一天的企业,一定是迅速开展自救的那一批。

现金流是血,外卖是输血管

在这个节骨眼上,“现金流”堪称高频词之首。

西贝贾国龙和老乡鸡董事长束从轩的发声,揭了餐饮行业的老底,“只发得起3个月工资”、“七天时间损失2000多万”。有人批评“作秀”,拿到贷款的西贝被指责“会哭的孩子有奶吃”,但真功夫杨鹏却评价其说法是“客观事实”。

事实上,现金流承压大是餐饮界的老问题,疫情带来的行业摆停只是让它更尖锐。

打从改革开放后的起步阶段,中国餐饮企业就从没停下扩张的脚步。无论是加盟连锁还是直营连锁,是打造标品易于复制,还是打造爆款塑造IP,都是为了扩张。36氪《10万中国创业公司越寒冬》一文中称:餐饮业大部分老板不会保留现金,有闲钱就去开新店,一般可能只保留1-2月的运营资金。

现金流紧缺的局面下,节流显然不是解决问题的根本手段,政策和补贴也救不过来。餐饮业要自救,守先就必须打破目前“停摆”的状态,但疫情之下,大开店门也不意味着会有生意登门,只有外卖能打破停摆。

木屋烧烤曾在2016年,因扩张出现过严重的现金流问题。其创始人隋政军一度卖掉三套房子,在外租房住了三年,他对现金流的认识更比同行深刻。

“现金流就相当于一个人的血液,血液平时看似不重要,流一点血你会觉得无所谓,心脏比血更重要”,但疫情持续下去的结果,就是会将企业的血“放光”,心脏肝肺再好的企业也会倒下。外卖这条唯一的输血管道,在时局下显得格外重要。

喜家德主打水饺,在东三省有极强的掌控力,其创始人高德福却不认可这一观点。他介绍,“如果一个老主顾点喜家德的水饺外卖,他可能会发现,一款门店最热销的产品,在外卖平台上是没有的”。

“无接触”复工,餐饮企业的自救战役

高德福在虎嗅的采访中说,这是有意为之。这一选择的对错,会由时代给出答案,至少多数企业将战略焦距在了外卖上。

熟悉木屋烧烤的人都知道,外卖过去不是它的战略重点。“我们今年对外卖这一块,本来没有做太大计划”,据悉,在今年的规划中,堂食原定计划大概是同比增长10%。

即使疫情来势汹汹,木屋烧烤也没有立刻转变思想。“因为咱们原来的外卖占比,一直不高,所以这次我们其实也没有刻意做太多工作”。但一连几天,外卖都保持了很猛的增长势头,“同比去年翻了一倍”。

危机之中,数据的说服力几乎等同企业的行动力。谁能笃定,外卖带来的新的造血能力,不是企业扛过疫情的契机呢?木屋果断选择“关闭堂食、发力外卖” 。

同一阵营的,还有主打快餐的真功夫。因为快餐的属性,真功夫发力外卖要从自建“呼叫中心”的年代说起。电话订餐的成本和体验都有极大缺陷,在移动时代真功夫投入了平台的怀抱。

相比于木屋的“无心插柳”,真功夫能在疫情中靠外卖受益,显然是厚积薄发。“真功夫的外卖增长很不错,连续几年复合增长率没有低过30%,目前外卖订单来自于美团平台的占百分之七十几”。

这表明,消费者点外卖的意愿并没有被完全满足,而能够满足这部分需求的餐饮企业,无疑能在“寒冬中”找到新的利润来源。

与其死守着客流量几乎为零的堂食,为什么不在平台的流量池里谋求自救呢?我们无法预知疫情的持续时间,但要做好打持久战的准备,哪怕是勉强维持造血也好过“听天由命”。

湊湊火锅CEO张振纬表示,“如果疫情持续,消费者的线下就餐意愿可能会长期受到压抑,这也促成了我们立即开展外卖服务的筹备” 。

任何时候,创新都必不可少

像火锅奶茶这类标品,既易于突破区域限制又易于复制,无论是扩张连锁还是发力外卖都相对简单。但对于更多细分领域的餐饮企业,想要靠外卖造血,还需要做出创新。

烧烤,就明显是个需要创新的品类,在中午时段实在不适合消费者点餐。在聚焦外卖后,调整产品是木屋的首要任务。直营连锁模式的餐饮企业普遍上新难,要调研拍板、要研发产品、要人员培训、还要将物资供应到门店,打通链条并不容易。

但木屋还是决定既要收缩不适合外卖的产品,也要补充合适的尤其是主食。当然,木屋这种中央工厂统一加工的模式,对非常时期把握食品安全非常有利。对企业而言,也能规避风险对消费者负责,也算是一种竞争力。

提到适合午餐消费,快餐首屈一指。因为学校推迟开学,目前对午餐刚需最大的两个群体是医护人员和上班族。随着各地逐渐复工,团餐也是餐饮界迎来的新机遇,“近期其实已经有非常多的企业,有这种团餐的需求,往年近段时间是没有的”。

真功夫被视为国内最有希望挑战“洋快餐”地位的企业之一,也有可能是这轮团餐需求的受益者。因为一直在快餐领域摸爬滚打,真功夫认为自身菜品和出餐流程无需优化,也就格外关注团餐。杨鹏坚信,“接下来团餐是一个非常大的需求和趋势”。

与团餐同时出现的需求是“分餐制”,根源是为了保障食品安全。分餐不只是单人餐,而是要在集体用餐中确保饭盒独立包装,避免流水线打餐带来交叉感染。

这不禁让人联想到“无接触取餐”,这种做法目前已成为“潮流”,在我们对话的四家企业更是标配。木屋烧烤将无接触取餐区、骑手等候区、顾客等候区,都分区独立开。乐凯撒甚至基本将堂食停火,决定采用“前厅不开、后厨开”的模式真正做到“无接触”。

过去,专注外卖的基本是中小型餐饮。此次疫情,或许可以为大型餐饮品牌进军外卖提供机会。

除了产品调整,疫情期间的营销并不可耻。餐饮行业面临的压力已经足够大,市场需要活力,做营销不是洪水猛兽。只要将安全提示、新品上线与营销结合,一样能有好效果。主打披萨的乐凯撒和主打牛排的豪客来,就都在2月14日上线了活动。

乐凯撒在大年初四组建“战时特战小组”,高度聚焦火力,发力外卖。除产品外,品牌营销部重新梳理外卖平台的产品,并很快提炼出特殊时期的的品牌slogan“比萨乐凯撒,安全送到家”,“高温现烤更安全,250℃高温现烤”。2月1日,品牌营销部联动官方微信及媒体,发布了乐凯撒安全外卖和特殊时期促销产品,营业额对比前一天增长30%。

“无接触”复工,餐饮企业的自救战役

可见任何时候,创新都是能派上用场的。

外卖跟堂食一样,都是充满竞争的市场,同样需要争夺用户留住用户,同样需要运营技巧。新入场的企业,可以在疫情期间磨炼运营能力;有外卖基础的企业可以利用这段时间“蓄水”,聚集用户、提高复购率,为疫情结束后的营业提振做准备。

乐凯撒创始人陈宁对员工说:创业本身就充满风险,胜则举杯相庆,败则拼死相救,冷静面对。我们要用这段时间聚焦进化线上能力,扎实筹划准备做疫情结束的进攻,把这几年沉淀的组织能力变成进攻的力量。

当然,除了外卖,其它领域也有创新可做。

比如经营外卖的同时卖菜,减少库存的损失,虽然不适合所有企业但也能弥补些损失。再比如对员工的安置,有企业与其他行业共享员工,也有企业不认同。

木屋烧烤创始人隋政军显然反对这一做法,“你把你员工送到别的企业去挣工资,员工怎么想,他们还会回来吗”。

员工、企业、和平台是唇齿相依的关系,在非常时期更要互相扶持,餐饮界不乏高管团队薪资减半,却给一线员工发奖金的例子。

作为平台,也可以做些解决库存消化、上线安全培训、或是金融扶持对接等举措。木屋提了一件很有趣的事,“我们商家愿意做公益,但找不到这方面的对接口,也不好组织。平台可以联合大家,一起去做些公益,这是件很重要的事”。

结语

无论如何,这个足不出户的春节会在中国人心中留下浓重的一笔,也一定会带来某些新习惯新需求;折戟在寒冬的餐饮企业,也会让渡出一片市场给活下来的企业;报复性消费也会是大概率事件。

总之,只要挺过去,今年的业绩或许并没有那么差。疫情是一场大洗牌,新的格局正在孕育。

不下牌桌才能赢,餐饮企业靠外卖输血,不仅是为求生,也为新生。

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