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全民「直播带货」下,电商主播的平行世界_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:崔恒宇,36氪经授权发布。

“一场直播大概能带动100万的成交额,不想停下来,也不敢停下来。”这是一名有50万粉丝基础的淘宝主播在2019年的日常。

15万个直播间轮番开播,1000多家MCN机构紧密运作,主播、运营、经纪人、供应链盘踞在各个节点,不管在何时何地,淘宝直播间里总是有人在播。这里上演着单场直播订单破1000万笔,单场直播3.3亿成交额的“神话”。

春节期间,新型冠状病毒的爆发,将这个线上卖场卷入短暂的安静。大年初八(2月1日)过后,原定的开工日期被一再延后,焦虑的情绪开始在主播圈里蔓延。这条依赖互联网的赛道,同时需要工厂、货源、物流的支撑,这些因素在共同牵绊着主播复工。

但是,疫情期间,粉丝有了更多时间看直播,也积攒了很多消费需求。根据中泰证券研究所的数据,在2月7日前的14天以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。

一边是消费者守在直播窗口前,亟待满足的线上消费需求;另一边,无货可播、无法发货等现实问题又阻挠着主播复工。

与此同时,2月以来,100多种线下职业都在淘宝直播里找到了新的可能,云看房、云售车、云逛店、云健身、云发布会……疫情之下,万物皆可“播”。据不完全统计,淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、拼多多、有赞、微信小程序、抖音、快手等平台都在做直播。以淘宝直播为例,新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。

从2016年淘宝直播正式上线算起,中国的电商直播刚刚走过4年,无论是内容平台还是的电商平台,都加入了直播带货的阵列。从平台层面来看,已经足够斑斓,而疫情爆发以来,线下企业也把“云复工”作为自己的选择,万物皆可播,又为上百个行业带来了新的思考。

当下,直播带货带来了哪些可能?「电商在线」从头部主播、新主播、老板娘直播、村播等角度做了采访,还原疫情集中爆发的30天里带货主播的平行世界,也还原一个被直播带货所改变的世界。

线上的另一种可能

2月7日,玛雅在社交平台上发布了一支视频,题目是《今年不仅服装实体零售难,批发市场到底有多难》,收到了30多万个点赞和2万多条评论。

视频中,玛雅称“杭州和广州的(服装)档口,可能要延迟到3月份(开业)了。”她算了一笔账,以广州十三行一个10多平米的批发小档口为例,一个月的租金是20万,小仓库四五万,租金赔25万;年前档口已经备好(春款)货,按最少5000件的备货量,最少50元每件的成本算,备货成本25万。

也就是说,一个10平米的小档口,一个月最少亏50多万。

产生的恶性循环是,即使批发档口开工,实体店也不会进春款,基本全是夏款了。而前两季的赔本会直接影响到店主在秋冬的备货。

玛雅得出了一个结论:会有越来越多的工厂和档口开直播做自媒体。

晨曦认同这个推导,她是杭州四季青一个女装档口的老板娘,一年多前已经把档口生意搬进了直播间,自己做主播。

据了解,杭州四季青有26个服装市场,2.5万个档口,做直播的老板娘不超过100个(大多数档口都是小妹在做直播)。市场上日均人流量超过10万人,他们更多地还是依赖线下批发生意。

“前几年只做档口生意的时候,一天卖七八万块钱都是很轻松的。”晨曦告诉「电商在线」。这样的收入让多数人满意,但是市场行情在往下走。

2018年3月,四季青吹起了一股档口直播风,晨曦犹犹豫豫中成为了一名直播老板娘,一年下来,直播单场最好成绩能卖出80万的营业额,月销额能达到800万,攒下10多万个粉丝。

代价是——只做线下档口生意的时候,可以一周不换新款,很多人来批发都是一个礼拜一次,一个款能卖很久;但直播每天必须有新款,每天起码上新30款衣服。这就需要花很多精力去找这些货品,晨曦特意招了3个买手帮她到工厂找货。

直播带货于晨曦而言,带来的是满足、充实和成就感。

她并未想到,1月17日,小年夜,在杭州四季青档口做完了最后一场直播后,受疫情影响,直到现在都不能回到档口。四季青的开市日期一再延后,目前推到了3月1日。

被困在家里,晨曦还是会隔天就打开一次镜头,坐在客厅里和粉丝聊天,但时间久了,愈发觉得尴尬。疫情期间,不少主播的常态是——没有直播货物,物流停滞,带货直播变成了尬聊直播。

然而,相较于四季青的两万多个档口老板而言,晨曦有自己的线上阵地。

等待复工的日子里,一手联系工厂发直播样品、一手在家里搭起了直播间,直到2月17日,才正式进入复工状态。在这前一天,晨曦和各家工厂对接完工作后,特意设置了四个闹钟,时间分别是5:30、5:40、6:50、7:00。这是她期待已久的日子。复工第一天,晨曦做出了45720元的成交额。

“市场不能开门,年后第一场,在家正儿八经地开播两小时卖货,在家和在档口的差距(很大),不过,一天总会比一天好。”晨曦说。

2月18日,晨曦的成交达到了121681.7元。对她而言,这是目前最好的止损方法,也是直播带货给档口老板娘的另一种可能。

困境:缩水的商品池

春节期间,那些动辄7、8个小时的长直播变少了,更多的是2、3个小时左右的短直播。

有媒体曾经问过淘宝直播负责人赵圆圆一个问题——为什么主播每天一定要播6-8个小时才能有一个好的转化?

“直播是一个销售累积的过程,每讲一个宝贝需要至少5分钟,讲40个宝贝,就是200分钟,加上抽奖互动、深度讲解,差不多4个小时了。一般像薇娅、李佳琦的直播每次就上50-60个链接,他们算讲得快的了。”赵圆圆回答。

时长,反映的是直播间内,丰富的商品填充。但在疫情之下,商品池变小了,主播面临着无货可播的困境。

这一次的主播节后复工,李佳琦的商品池也未能迅速启动。2月5日,李佳琦节后复工,首播上架20个链接,吸引1643万粉丝在线观看;2月8日,再次上架24个链接;直到2月17日,才回到密集直播的状态,每场直播的宝贝数量维持在20个左右。

“目前很多企业,包括一些中小型企业并没有复工,商品上面肯定会有变化,商品池变小了,我们需要进行一些合理的安排,把每天(直播的)产品均匀分布,甚至有一些产品可能需要重复上链接,因为它的需求量在。”主播“考拉二小姐”(以下简称:考拉)的经纪人可乐表示。

“考拉二小姐”是谦寻旗下主播,粉丝近60万,是目前淘宝直播美食类目的Top1主播。当下,考拉的团队基本可以提前一周做好排期,但不可避免的是生产、物流种种原因都下调了工作节奏。

“轰炸”商家,联系播品,尽可能地把直播间的池子填满,成了整个直播行业的现象。而在过去的一年中,情况是截然相反的,商家排着队进直播间,一场直播里的商品数最多的时候能够破百。

“直播之余,所有时间都在轰炸商家,看哪个商家手里有货、确认库存,主播会直接去跟商家锁定库存,主播需要通过这些货品去解决粉丝的购买需求。”考拉对「电商在线」提到。

主播和商家的关系,也直接影响到上架产品。

“在这个时候,主播之间难免会出现抢商品的情况,一来考验主播团队和商家的关系,二来商家肯定会优先给到能流量最大化的主播,这会方便后续发货、客服等工作。”考拉透露。

在宸帆公司,雪梨的团队在做着相似的工作。去年9月,雪梨打下了3场直播1.7亿成交额的纪录,直接坐稳了头部主播地位。

但疫情带来的变化是近似的,雪梨同样告诉「电商在线」,“最近主要是把能够及时发货的,库存足够的商品挑选出来。我们原有的货品结构也会调整,粉丝们会需要宅在家的产品,我们选品会往这个方向靠。”

在主播背后,商家在急着盘库存、盘发货,确认后才能往直播间里输送。而在此前,主播在直播间里卖超了原定上架数量,商家往往还能再加一些量,不管是调货还是抓紧时间再去生产,在这个电商高度发达的时代都可以实现。但当下,阻力重重。

考拉在2月5日上过一款方便面, 10分钟,3000件秒空,“秒空了短时间内就真的没货了。”

担当:免佣金直播

疫情之下,对于主播而言,粉丝关系高于佣金。

当下,主播忙于丰富自己的商品池,驱动因素并非是佣金,而是粉丝有明确刚需产品的时候,能否为粉丝拿下这款产品,这是主播们的赛点。

雪梨的招商团队对外发了一则“免佣金招商”:为了支持生产型企业和品牌,2月雪梨等红人免收坑位费,并且,捐出首场交易额的5%。同时,对品牌方提出的要求是,必须提供最大的折扣,有保障的物流服务,给粉丝最好的客户体验,利用特殊时期赚钱的品牌请勿联系。

免佣金是不少主播的担当。考拉同样表示,“有很多刚需产品,我们不会要商家任何佣金的,例如助农活动,像农户水果我们不会去收取任何一个点。”

事实上,主播佣金是一笔可观的收入。

赵圆圆曾经对媒体算过一笔账:卖服装的淘宝C店能给主播的佣金最多是商品价格的20%,平台还要从中抽走佣金的30%,剩下在主播所在公司拿走分成后,才是主播能赚的——也就是说,主播能赚到手不会超过带货金额的14%。

以每场直播100万的成交额简单估算,主播团队最多能赚取14万。

从1月22日年前收工以来,雪梨只在2月10日做过一场驰援一线的公益直播,此后直到2月14日,才在家中做了复工直播。

在2月10日那场公益直播中,链接只有2个,其一是公益捐款通道,其二是雪梨公司的一款爱国青年定制公益T恤,后者的销售额也将直接用于捐赠。

“这场公益直播筹集善款超过50万元,捐赠人次超过1.2万人,我们的定制公益T恤销售额超22万元。”雪梨对「电商在线」透露。公益直播之外,雪梨的公益小组搜集到价值近百万元的医疗物资,并捐出165万元的现金用于抗疫一线。

抗疫之下,主播们也在进行着接力。

不易

疫情之下,似乎所有行业一下子跑步进入了“万物可播的时代”。但只有主播才清楚,站上这块高地的不易。

经常直播7、8个小时,凌晨1、2点下播,下播后还要为下一场直播选品3、4个小时,他们过着日夜颠倒的生活。

头部主播薇娅也不例外。一天的工作从下午3点开始,做直播前的准备工作——再次熟悉当晚要播的产品、优惠信息等,开播,下播后试用并确认产品,循环往复。

入局者大多理解这样的辛苦。

“永远无法忘记这个除夕夜,粉丝在手机那头看着春晚、吃着团圆饭,我在直播间里3、2、1上链接。”莎小莎告诉「电商在线」,她很庆幸点到了汉堡、鸡翅作为年夜饭。

直到大年初一的凌晨3点,她才结束了那场近10小时的直播,提着大包小包回到家里。这场直播中,她上架了47个宝贝链接,收获了3万多观看,成交额超过2万,彼时她的粉丝数量还不到1万。

2019年10月辞去主持人工作后,莎小莎把直播看作一次创业,做好成为一名主播必须要经历的苦,“但没想到这么苦。”

招不到助理,一个人在那儿播,播完后一个人默默地把所有衣服再挂回去。“好不容易招来的,干一周就走了。助理也会看主播的收益,新主播收益不高的话,助理的收益也不会高,他不一定能坚持下来。”莎小莎提到,最后只能拉家里的亲戚来帮忙。

但疫情打乱了这个春节,莎小莎本打算一直播下去,随着防控的升级,她必须从直播基地撤离。

没有直播场地,直播所需的设备都无从拼凑,没有货源、物流停滞……唯一的办法是把直播间往家里搬,2月5日,她跑了杭州很多角落,东拼西凑出能维持直播的所有东西:四盏大灯、摄像头、电脑、样衣……

“一个人去供应链扛回了所有直播用品,塞进汽车,扛回公寓,楼上楼下跑了十几趟,再把自己的客厅改成了直播间。”莎小莎回忆。

她不敢离开直播间,不敢休息,一切坚持都是为了流量好一点。一停播,粉丝就会问,你今天播吗?

春节里,莎小莎的粉丝从2000多涨上了1.1万。“睡觉都会梦到我在那里3、2、1,开价格。”

这是莎小莎的春节,也是一个新主播的必经之路。对于主播们来说,直播带货到底改变了什么,如何去衡量坚持与收获?

大海花了整整一年时间才真正开始收获。作为一名农产品主播,大海在淘宝直播上的粉丝有7万多,日常每天上架50多个宝贝,观看数维持在2万上下。

在他生活的吉林省黄泥河镇上,人们的经济来源主要是种木耳、种人参、种灵芝,或者做点生意,再者就是在当地的企事业单位上班。像大海这样成为一名带货主播的并不多。

“在电商平台卖了8、9年的东北特产,但是成为主播后,销量翻了好几倍。”尽管这是坚持了一年多才有的结果,直播带货给大海带来的高光是,单款产品成交能达到2000单。

大海认为这是直播带货带给这片土地的新价值。

同样地,疫情之下,直播给很多行业带来了新的可能,直播经济的力量撬动越来越多的领域,但是对于主播而言,平行世界里流淌的是汗水与热血。

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