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谣言与内容经济_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“老衬”(ID:fengqitalk),作者:老衬,36氪经授权发布。

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谣言止于智者,这句话有失偏颇。

史书中的大人物们,大多都有贤能恭德的祖先,或者就是出生时伴有异象的神话传说,身处当时的史官,这些内容应该很多也无从考究和验证,就直接堂而皇之的录入在册,以供后世万代读诵继承,从这个角度来看,谣言也会始于智者。

何谓谣言,是指还未证实,或者已经无法验证的信息,也许真实也可能虚假。因为有助于解释未知,尤其是在某些突发状况,人们普遍处于恐慌心态下,因此在社交媒体的实时性催化下,谣言一经发布,便会在社会上引起迅速传播。

这次的疫情新闻,很多就不是来自官方报道,而是微博个人,然后再蔓延至自媒体和朋友圈,无论内容是否真实,都先在一定范围内得到传播,甚至还造成了一些抢购结果。因为相比较真实新闻来说,谣言验证需要更长时间,甚至在已经辟谣以后,还是会有人继续支持谣言,人们对谣言的容忍度极高。

谣言造成的最大危害是声誉,无论是组织还是个人,虽说大多数谣言结果都是无疾而终,但部分谣言还是会为当事者带来后续的伤害,比如蛆橘事件导致大量柑橘滞销,商贩们每日自吃多斤以证清白。

其次的危害是公众情绪,山西地震、食盐可预防核泄漏、滴血传播艾滋病等谣言,不仅给公众带来了恐慌情绪,而且用户情绪刺激后还转化成实际行为,比如抢购盐、醋、药、蔬菜、消毒液......类似事件不胜枚举。

互联网使得造谣者成本更低,甚至还可以赚得流量和利益,同时很少有人受到严惩,因此更多的鼓励了类似行为,随着近两年眼球经济下的自媒体爆发,更是污染了整个互联网内容环境,形成典型的劣币驱逐良币生态。

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谣言有三种特性,夸大事实、制造焦虑和煽动仇恨。

同样属于内容传播范畴,这些特性看起来很像某些自媒体的内容定位,其中不乏影响力排名前列的超级大V,比如某个民间时政超级公号,热度排名常年都在全网前十,其实就是打着“爱国博主”旗号的情绪煽动者,当然也有各种蘸着人血馒头吃的“咪蒙们”,眼球经济下的流量攫取,在一些人看来已然超越了内容真实。

有些谣言的传播源本身真实,只是人们记忆点和语言偏差,在转述交互过程中,导致内容发生了变形,比如本次疫情下的双黄连抢购,就是真实新闻下的过度解读。当然,更多谣言是从传播源就开始失真,比如把疫情起源编排成政治阴谋论或者实验室生化武器的惊悚故事,就纯粹是造谣者的刻意为之,也是互联网内容生态中的“劣币”。

谣言传播是典型的病毒式传播,互联网病毒式传播=病毒系数*周期速率。

病毒系数代表传播能力,公式=传播者基数*分享率*转化率,如果病毒系数=1,属于线性传播,每个传播周期结束,传播者基数总量不变,因此原始的粉丝基数越大,传播总数就越多;如果病毒系数1,代表指数级传播,每个传播周期结束,传播者基数总量会增长,传播总数增长量就更大了;如果病毒系数1,代表传播将停止,每个传播周期结束,传播者基数总量在下降,继续增长的速度变慢了。

除了一些世代传承的经典巨著,大部分信息传播,一定时间以后都会变慢,因此早期传播速度更重要,早期速度越快,最终的总量就越多,周期速率代表一个传播周期的滚动速度,每个传播周期结束,上个周期的所有传播者就失去了传播能力,因此一个传播周期用时越短,代表传播速度越快。

谣言符合病毒式传播的所有条件,公众受到恐慌和焦虑情绪驱动,社交媒体的活跃用户又普遍年轻,基数大且分享率高,情绪渲染下转化率远大于1,再加上新闻性内容的周期速率很快,因此谣言能在短时间内形成很大舆论效果,速度不亚于任何传染病毒。

真相只能在未来的某个时间消灭那些比较明显的虚假谣言,对于在真实信息传播中途变形了的,或者无法验证真相的谣言,通常很难彻底消除,因此便会形成间接的网络暴力,对当事者造成持久的名誉伤害。

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对于造谣者来说,动机无非三种。

第一是为了解释未知,普通人为了帮助决策,把听说的或者猜测的故事,出于“好奇”以讹传讹,比如“我听说公司要裁员......”;第二是为了谋取利益,比如自媒体或者其他组织,通过捕风捉影和移花接木来编撰故事,获得流量关注和利益;第三是为了竞争,来自对手的刻意中伤和抹黑,比如层出不穷的黑公关事件。

社交媒体KOL的粉丝基数多,可信度高,实时的转化效果最强,造成的影响也最大,尤其是即时性的社交媒体。比如微博,内容不同于PGC的用心创作,发篇微博的用时极短,微博主一般不太做深度思考,全凭一时情绪冲动发文,这种情绪下通常不会考量信息精确度,因此微博上流行各种骂战和未证实的爆料信息,事后反悔说被盗号也大有人在。

流言假如始于智者,传播效果会更强,但通常不会造成恶劣影响,或者结局在预设范围之内,比如太史公的《史记》,已经流传了几千年的经典,布满各种神话故事和流言蜚语,但依然阅读价值很高。

对于公众而言,谣言需求刚性,能够即时满足人们对未知事物的理解。拿这次疫情举例,相关的病毒起源和科学防治,其实需要更多的临床验证,真相的等待时间需要更长,谣言因此扮演了解决方案,快速填满用户对未知事物的理解。因此,虚假信息相比真相,传播速度会更快,传播深度会更广,影响时间也更长远。

造谣者制造内容有针对性,谣言的传播力更强,社交媒体上的年轻人,理性分辨及情绪控制又相对薄弱,因此互联网更容易成为谣言生长的土壤。根据对信息的信任程度,把人群分为信谣传谣者、无动于衷者和辟谣者,相对于后两者来说,互联网上的信谣传谣者,数量和活跃度都会具备压倒性优势。

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造谣可耻,信谣者其实无辜。

信谣传谣者对于信息的来源渠道深信不疑,相比其他人还有一种获取信息更快的荣誉感,甚至部分体现出了自身的社会地位,因此是谣言的忠实粉丝,他们会主动和他人共享信息,带头转化行动,即便辟谣之后也还可能会选择继续相信一段时间。

造谣者能达到严重损害社会公共利益和他人合法权益程度的不多,法律很难制衡每一个数造谣者,再加上大多数内容平台的规则算法其实也更偏向阅读数据,而非内容本身,因此更加剧了信息的极端情绪,成为劣币驱逐良币的生态。

自媒体的爆发,也带来了更多夸大和煽动极端情绪的内容,因此对于互联网的谣言管控,政府近两年也开始加大力度,头部平台开始加强审核力度和完善推荐规则,网信部门管控不良内容,版权局等单位联合开展“剑网专项行动”规范内容转载和抄袭。

从2018年开始,纯粹博眼球为主的自媒体逐渐退场,其中包括19年初的超级大V咪蒙;2019年,内容调性开始向实际价值过渡,短视频种草带货成为年度流行;2020年,疫情导致了宅经济,使得原本需要培育多年的在线教育市场,被迫得到了普及,知识类内容又成为各大平台目前竞争的焦点领域,抖音、快手、B站和腾讯等巨头都已经开始发力。

灾难对于我们,不仅仅是某些宅家的习惯,应该还包括整体的士气,以及压力下的国民情绪释放,这些很可能也会体现在今年的内容调性上,无论是短视频、直播或者图文类,2020年都可能迎来一个崭新阶段。

05

“谎言说三遍就是真理”。

戈培尔说的关于重复的力量,商业中的定位理论,就是放大了这个力量。谣言对于我们普通人而言,极大可能会扭曲真相,甚至逻辑比真相还合理,或者根本没有绝对真相,比如当前疫情,双黄连该不该买?

为了让用户相信,商家通过重复广告词或者设计冲突情境和符号来占领用户心智,使品牌达到类似“人设”的记忆效果,然后就能带来商品销量,最终成为国民品牌,前些年的“标王们”,凭借这一招功成名就,成为知名企业家的也不在少数。

真相来临之前,三鹿奶粉也曾是大品牌,因此辨别真相与认知关系并不大,谣言很难止于智者,只能止于真相。

真相止于智者。

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