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超级观点 | 老玩家升级,新玩家入局,养老生意的10个机会_详细解读_最新资讯_热点事件

文 | 特约观察员 孙黎

编辑 | 崔砚冬

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超级观点 | 老玩家升级,新玩家入局,养老生意的10个机会

疫情在持续,对各行各业的影响也在持续,其中“旅游、生鲜、教育、远程办公”等已经出圈,成为了每个普通人热议的话题。我将和大家按时间轴梳理,看疫情发生后中国式养老的10个变化和对应的机会。

刚需养老:养老机构和护理人员的危与机

1、吃穿用:B2B供应链配送增长,通用型供给出现

来看看养老院都发生了什么:

· 1月29日:武汉市保利心语康馨养老院的30名老人中,1人被确诊为新冠肺炎,3人出现发热症状。

· 2月7日:民政部《养老机构新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控指南(第二版)》发布。

一边是“院内封闭环境加强传染性、老人有多重基础疾病更容易加重症状”,必须采取全面隔离形成“安全岛”;另一边是除了2%的高端集中式养老机构(如泰康、乐成、九华等)有自配中央厨房和医药配置,绝大部分的养老院都是社区属地分布式,其经营状态处于5-8%的利润空间,日常的蔬菜采买、布草清洁、医药服务等,全部依托于院内个人和周边存量服务场景(如社区医院、菜市场等)。

过往的十多年,这样的运作状态在民政补贴下算是“紧平衡”状态。如果没有补贴,上述的经营状态将会被打破导致无法持续健康运转。而这次疫情的突发,将会倒逼传统形态下运作的养老机构改革。举个例子:

从2月1日起,美团ToB的蔬菜B2B快驴业务就启动了为北京汇晨6家养老机构配送的服务。结合我曾在2017年实际操作同形态业务的经验看,该业务的平均毛利率可以做到8-10%,非常适合类似于美团、美菜等存量B2B玩家顺手去做,把养老院视为更加稳定的小B端即可。

我的判断是,对于养老行业内已有的供应链玩家“永爱”来说,送菜这样的高频业务实在是太麻烦利润率也太低了,而对于像泰康这样的成熟玩家来说,从业务覆盖、标准输出等综合考虑看,会有可能将存量的就餐能力开放出来。

2020年疫情之后,会有更多的养老机构(存量:北京600+ 入住率50%+、上海800+ 入住率70%+)意识到“提效降本”的重要性,B2B供应链配送将会从“送菜”起步,向“布草清洁、医药服务”等进一步延展,这里面其实依然还有创业者的机会,但你必须做到“吃穿用”的整合方案。

2、护工荒:58到家告急,倒逼技术驱动效率

每年春节前都会出现全国性的养老护理护工荒,而由于疫情,家庭服务(泛家政,包括保姆、做饭、钟点工、母婴、养老;维修)等均陷入困境,以头部58到家为例:

· 1月9日:媒体报道,58到家将赴美IPO,寻求最高20亿美金估值。

· 2月3日:58到家已有2名武汉家政阿姨的家属确诊;春节期间本身就是业务低谷。

· 2月10日后:按往年元宵后,第1个月业务量=上一年全年最高峰的120%-130%,但2020年会持续春节低谷数据,预计3个月内都将准备正常情况下约1/5的业务量。

· 后续3个月:58到家约5000人(到家集团7000+)的工资,几十个分公司办公场地、培训基地等成本,甚至要做好3-6个月的准备。

在58到家创始人陈小华看来,家政行业的3000万从业者,平均收入约5000元/月,阿姨们现在是0收入,这意味着万亿规模的家政市场,春节后这一个季度可能带来的损失是2000-3000亿,背后是3000万的中老年非一线城市女性就业和家庭生活问题,是没办法靠政府补贴来支持的。对于平台来说,抽佣8%没有了,按2019年7月58到家财报数据看,2018全年9.5亿+的收入对应14亿+的净亏损(其中11亿为运营推广成本)(均为人民币),这对IPO的目标也有非常大的影响。

那么,谁是相对影响小的?

· 小柏家护、福寿康:前者为刚需医院护理订单(获客成本=移动互联网*5-10%),后者有强人员供给和培训(向机构输出)。

· 爱照护:技术驱动周转率(“机构”坪效提升4倍+),让非标老年病(如认知症等)标准化(全部护理站“数据化+0店长”)。

前者是拥有刚需场景(老人照护)下的流量优势(C端或B端),后者则是在成本结构上优化。再进一步说,前者是服务驱动,即每个老人都需要一对一的居家看护,顺带着给机构提供一对多的服务供给;后者则是技术和标准化驱动,用尽可能少的床位和服务供给,实现更好的护理效果,会有可能赋能给更多前者。

在美国,前者有Honor和Care,CherryHome.AI则更像后者的技术赋能,可以通过身材比例、衣服颜色和步态(而不是直接的摄像头涉及隐私)来识别不同老人,也可以在特定时间、位置为老人创建行为模式并预警非正常状态,咳嗽、狗吠、说话等声音识别,精确监测摔倒行为并提醒家属。这些对管理效率和人员赋能,同样可应用于一对多的养老机构。

老年消费重要品类“旅游”遇到的挑战

3、旅游速冻:邮轮至冰点、全行业线上化

旅游行业作为“重灾区”,发生了这些事情:

· 1月20日起:星梦邮轮“世界梦”号、“钻石公主”号、歌诗达邮轮“CostaSmeralda”,共20000+乘客船员受影响,全员排查甚至隔离。

· 2月3日:国际邮轮协会声明,暂停从中国大陆出发的船员往来,禁止过去14天内从中国大陆出发或者途径中国大陆的任何个人登船,包括乘客和船员。

· 2月初:Airbnb优质房东品牌陆续推出短/长租优惠套餐(去库存),无服务费、中介费、物业费;官方也推出6-7折周/月租。

· 2月5日:爱彼迎中国投入7000万元成立专项基金,对广大房东和房客作出首批“十项承诺”(免费退房、资源扶持、房东培训等)。

· 2月5日:北京经乌兰巴托至莫斯科K3/4次旅客列车(《囧妈》电影中的旅行线路)暂停运营。

再对照下《养老e周刊》“旅游+老人”的梳理数据:

· 邮轮:全年30%+是老人,淡季(非节假日、寒暑假)甚至占到70%+;但重复消费低。

· 民宿:中国约2-3%、世界约10%是老年民宿游客,升级主题住宿约5-6%。

· 周边游:一线城市周边游可做到单一平台峰值1000-1500人/次,纯旅行社线路需改造适老,社区门店和街道合作是主要获客来源。

· 康养游:江浙沪一带7日游正常1000-1500元,市场正在快速接受3000元+的高客单康养体验服务游(配合卖会员卡)。

这次疫情的负面影响,目前看会从春节旺季(全人群),持续影响更多老年群体(非旺季消费)。对此同程创始人吴志祥是这样来看的:

· 2003年:非典期间旅游业务同比下降90%,但疫情结束后5-9月国内游同比+113%,出境游+118%。

· 2020年2月起:全部门店和销售都要线上IP化,充分利用短视频获取流量和沉淀用户。

· 2020年5月1日:预计是爆发点,短线周边游先复苏;邮轮应走中高端而非低价买断;看好70后中老年旅游线上旅游消费。

当前的疫情数据已有良性变化趋势,连续年比年15-20%的老人旅游客单价增长本身并不会停滞,我们也相对看好以五一小长假为拐点的旅游市场增长(尤其是老年群体)。

4、杀死普通数码相机:手机摄影老年社群带货新生意

如之前聊到,老年旅游市场至少要等到五一小长假之后才有可能复苏,在线下回血之前,B端旅行社线上短视频化会明显加速,而C端老人在摄影设备相关的消费变化,我们先来看全球主要区域过往12年的数据:

· 2008年:数码相机出货量达到历史巅峰为1.1亿台/年;同期iPhone 3G发布(第二代iPhone),全球智能手机出货量约1.4亿部。

· 2011年:数码相机进入下降曲线,尤其是内置镜头型,年比年跌幅30-50%(至2016年);同期智能手机约4.5亿+。

· 2012年:可更换镜头数码相机达到巅峰约2000万台/年,后下降至1000-1200万台/年(至2018年);同期智能手机约7.5亿+。

· 2018年:首次出现“内置镜头型<可更换镜头型”,两者均约1000万台/年;同期智能手机约14.5亿+。

把上述数据放到中国市场,你会发现从2012年起,以小米千元机为代表的智能手机快速普及,带来的是中国移动互联网流量首次>PC流量。之后的事情就是大家都熟悉的了,一方面是“微信互联网”带来海量50岁+原住民,快速验证了“美篇、小年糕”的“工具→社区”路径(电商未成功);另一方面则是传统老年功能机萎缩至下沉和更高龄市场,“大屏+高像素”的智能手机成为老人最爱,其带来的老年群体的线上流量已成“红海”。

除此之外,“智能手机+辅助设备+培训班”,也形成了新的带货生意。以上海某老年摄影创业团队为例,GMV约130万/年,其中摄影相关器材(结合旅游线路体验)占9%约12万,这当中有2/3是数码相机尤其是单反设备和镜头的销售,而另外1/3的增量是“智能手机+摄影升级”。

在该摄影创业团队的公众号中,关于手机摄影家推文阅读量为3750,1周内实现带货40+人,完成40000元+的销售额。从我了解到的数据来看,其公号男女比例6:4,转化率约在1.5-2.5%,综合毛利率25-30%。

还是那句话,小而美的基于“同好“的老年生意路径一直都很清晰,要么解决痛苦(如癌症、糖尿病等),要么寻找快乐(如摄影等)。在疫情之下,会有更多老人接受类似于年轻人为“韩松”(iPhone摄影大赛金奖)手机摄影教程付费99-249元的形态,但纯线上的这个价格区间很难“出圈”,如果你是社群玩家,一定要带上“升级设备+未来的线下活动”,才有可能让老人为此买单。

5、单反相机会持续增长:用15年前的日本看中国

接着来看,中国和日本数码相机市场的细节维度(2019年数据):

· 数码相机@全球:2019年1690万总销量,其中可更换镜头占55%,内置镜头占45%。

· 数码相机@中国:总体销量中国占9%(约10万),其中可更换镜头占全球12%约112万、内置镜头占全球5%约38万(日本和欧洲是后者更受欢迎)。

· 数码相机@日本:总体销量日本占15%(约253.5万),单反没有微单受欢迎。

· 用户年龄@日本:2005年,50岁+为全年龄层最高(占31%);2013年起,60岁+为全年龄层最高(占29%);2017年起,50-60岁成为第2高(25%),50岁+达56%。

· 女性用户@日本:可更换镜头从4%(2005年)→23%(2018年),内置镜头型则从24%→12%。

15年前的日本,随着老龄化日益严重和人口负增长,日本50岁+老人购买数码相机的用户占比虽然明显提升,但销售数量在2012年达到顶峰(约400万台)后已迅速下滑至2018年约170万,数据如下:

· 定量:旅行社营业额年比年几乎零增长甚至负增长,日本数码相机在全球的销售数量占比基本稳定在10-15%。

· 变量:全球数码相机销量明显下滑的背景下(从1.2亿台→2000万台),50岁+用户的占比从31%提升至56%。

对比下,中国2019年全年的数码相机销量约150万台(同期日本约300万台),而现阶段的老龄化程度和消费购买力比日本都要更好,结合上述数据,我们认为中国会发生的变化是:整体数码相机销量会下滑(全球统一)、但单反销量相机增长更快(尤其是老年群体中)、女性购买占比进一步提升。

居家场景下,线上流量的新生意

6、囧妈PK春晚:春晚仍是最强存量入口,身心健康免费课程是增量

对于优质内容永远都是用户的诉求,即便“标题党”在过往几年快速扫荡下沉市场40岁+中老年人,走到2019年这些下沉用户也开始在意内容质量本身。时间走到2020年,春节合家欢+疫情延长在家时间,又带来了新的用户行为。

大年三十到初一,春晚+快手10亿红包,《囧妈》+头条系视频App免费看---同时出现了“传统影视+移动互联网视频”的组合,这是对“爱优腾”的降维打击,内容交给传统玩家,渠道移动互联网化,这种明确的分工合作机制会越来越多。

与此同时,传统强势媒体仍在扩大受众群体和场景----以央视为例,通过快手在合家欢场景下吸引更多年轻用户,日常同步直播《新闻联播》吸引中老年用户,同时在App Store的央视频定位“给父母下载央视频,手机也能看电视”(春节期间最高免费榜第3位,目前仍在Top25)。收看春晚的整体观众中,55岁+女性是最高占比人群,Ta们的收看方式主要还是传统电视,使用智能电视的55岁+用户仅占总智能电视用户群体的0.5%(其中一线城市达到1.9%,二线及以下在0.3-0.8%之间)。

“家游学院”推出线上版NCP中老年防疫手册(围绕健康),同期“美好盛年”推出免费线上老年大学直播课程(围绕体美劳)。这和5年前“乐退族和北京大妈有话说”本质上没有区别,都是用通用型的“身心健康”来吸引流量,但在内容和课程设置上更为专业及精准。

春晚就像是老年鞋里的斯凯奇——品牌强,历史长;《囧妈》则像是足力健——后来者新打法,你觉得线上老年大学们像谁?

7、智能家居6年:有用>有趣,2200万+老人玩得飞起

从2014年起,伴随电商快速发展和子女父母持续异地化,由8090后子女发起的“孝心经济”成为电商消费中的重要组成部分,相关用户行为梳理如下:

· 扫地机器人:主力购买人群,科沃斯是“28-30岁 女性占60%”(与电商平台画像一致),石头科技是“<35岁 男性为主”(与小米生态链用户画像一致),但两者都着重在“给爸妈送礼”上做文章,甚至对“朋友圈、小红书、知乎、微博”等不同社交平台运营不同策略。

· 智能音箱:小雅AI音箱的上海中老年人最爱广场舞(人均收听175小时/年);40岁+用户为21%,人均收听时长>7160分钟/年;18%用户付费,人均消费118元/年,其中50岁+用户为内容付费占总付费用户的1.71%(按6亿用户计,50岁+付费用户约185万)。

· 电视+盒子:MAU=2260万台,是爸妈们通过小米电视及盒子语音遥控智能设备的数字。

· 语音助手:小爱同学为长辈播放580万小时的相声和评书(Top3=三国演义、亮剑、水浒传),播放量是儿童故事的13%;50岁+长辈们最爱岳云鹏的“五环之歌”。

上述智能科技产品集中出现在2014年后,主要价格区间在399-1999元之间,标准化且“孝心有效期长”,加之微信互联网也是在2014年起对老年群体启动快速教育,你就能理解为什么是2014年起,智能科技产品的孝心补偿生意越做越大了。对于爸妈来说,“有趣>有用”是核心诉求:扫地机(变懒)、智能音箱(陪伴)、智能电视(手动遥控改为语音,内容源更多更随心)。

同样是变懒这件事,另一个从2014年起步的生意却没做成,即“自助洗衣”。中国市场现在已经容得下至少2家年GMV=9-10亿的公司,泛家政业务依然还在快速发展(疫情是暂时影响,背后8090后的消费意愿和能力是持续放大的),但为什么没能做成?核心原因是,自助洗衣哪怕变成1人甚至0人的自助门店,其在成本结构上天然有房租和人力的影响,除了特殊季节(如南方的梅雨季/回南天)的特殊家庭用品(大件如窗帘、床单等),从成本结构上都是无法打赢家用洗衣机的。这件事在香港可以发展,原因是因为家庭住宅面积小(容不得洗衣机和充裕的晾晒空间)和流动人口多(同样的情况也发生在深圳城中村,如企鹅洗衣)。

8、随身养老顾问:会是苹果或小米的智能手表嘛?

你看,并不是有了智能/自助就可以获得消费者的青睐,尤其是老年群体在“手机变美、家电变懒”的诉求上,至少都是5+年的技术和品牌沉淀,以及至少在年轻子女端经历过1亿元+销量验证的玩家,才有可能“顺带”覆盖老年用户,背后是强技术和供应链驱动;但如果你是内容供给侧,例如将健康快乐相关的内容做到头部,植入合作硬件玩家,也是很有可能获得流量甚至投资的。

而在红杉、GFK等分析报告中都看好的机构端养老智能监控,更适合做头部高端品牌的一次性生意。

· 智慧养老系统:越是金额高,机构的自盈利能力越强,当运营平稳后越会跳开第三方系统转而自研。

· 原因:用户细颗粒度运营和全平台交易流水都要握在自己手里。

· 市场空间:要么SaaS要么SaaS+智能硬件,有支付能力的只有头部高端约2-3%。

在我看来,以Apple Watch为代表的智能手表(可连接智能家居、可即时监控老人心率)、包括小米生态链的智能手表作为基础设施,展现方式和数据分析“放大”到智能手机上,会可能成为中国式养老中的“随身养老智能顾问”。

一方面是带病状态,在美国已有“手表+保险”的组合案例,为患者和医院精准提供数据和治疗方案;另一方面则是无论是否带病,家庭中的音箱、电视、扫地机甚至更多家电和家居(如窗帘、夜灯等),都快速步入智能化,对老人来说只要语音互动即可,大大提升便捷度降低可能出现的风险。这种变化会首先出现在现有的2200万+熟练使用智能家电的老人中,

移动互联网+老人生活服务,老年版美团正在加速

9、网上买菜:老人用户占比增至15-20%

疫情期间的第一反应是囤货,一日三餐最为刚需,从1月24日除夕起,自营平台的相关数据梳理如下:

(注:曾在2017年就尝试ToC家庭用户的美菜,于2月5日重新启动相关业务,数据周期短故不列入)

· 美团买菜:日均订单量为节前的2-3倍(@北京)。

· 叮咚买菜:7天订单量400万+,每日新增用户40000+,客单价+70%。

· 每日优鲜:从除夕到大年初八,实收交易额相比去年同期增长350%,客单价+33%至120元左右。

· 盒马鲜生:蔬菜类供货量为平时3-6倍,外卖小哥订单+30%(至75-80单/天)。

· 饿了么:生鲜类订单同比去年+282%,其中50岁+人群增长400%(@杭州)。

· 京东到家:除夕到正月初三,全平台GMV同比去年+540%、蔬菜同比去年增长400%。

· 淘鲜达:全国165城570家超市上线“无接触配送”(消费者指定配送地址),超市蔬菜销售量+250-350%。

尽管老人们的家族聚会打牌群里,已经在一些“特殊时段”发起了更多“绿叶菜保卫战”,但对于老人来说,首选依然是大型超市——以永辉全国店王北京鲁谷店为例,店内全部餐饮(含超级物种)服务已关门,而果蔬干货等区域就成为了热门消费场景。

随着疫情带来的习惯养成,现有“盒马全国10%、叮咚买菜上海18%、淘鲜达二线城市14%”的老人网上买菜用户占比将会进一步提升,而其他买菜平台的老人用户渗透也会提升(疫情期间是多家找货,疫情过后是多家比价)。我的预估是,这轮疫情之后,更多老人会下载App或通过小程序在线买菜,相对合理的(一二线城市)老人用户占比应该普遍会在15-20%。

10、在线养老顾问加速:带病”社区生活服务是机会

上海华山医院感染科主任张文宏在疫情期间成为男神,正是因为他的专业能力和负责态度。

· 放大到医院维度:2018年全国医院Top100排行榜中,上海有16家三甲医院入榜,其中华山医院排名第9。

· 细化到科室维度:上海有8个专科排名全国第1,其中华山医院的“感染科、皮肤科和康复医学”就占了3个。

各家医院都提供了在线挂号预约甚至是病历查询服务,在老人们越来越熟练移动互联网(微信互联网)的情况下,移动挂号和支付对老人来说花了4-5年时间变得逐步友好(事实上绝大部分老人依然不会通过移动互联网解决医疗服务问题),那么在去医院前后的两种状态都有哪些玩家?

· 慢病/未病:日常预防该怎么做?从2017年起,“养生堂、我是大医生”(电视台→短视频)和“南方健康”(短视频)就都顺势而为成为百万甚千万级关注的养生大号。

· 带病:病后的社区服务怎么做?仅有少数政府驱动(如上海天目西路街道)的半人工半互联网化呼叫平台(送餐、喘息、辅具、看护等)。

去医院的频次一般是1-2次/周,就餐则是2-3次/天。对于后者带病老人的社区属地生活照料服务,决策和支付方是在子女(驱动力是别给自己添麻烦),尤其是在疫情后,无论子女还是老人都对健康知识和资源的提前储备,有了更强的意识和要求。除了囤“口罩和消毒液”之外,如何挑选到属地合适的送餐、喘息、辅具、看护等服务,将大概率由美团入局(子女流量已具备、平台天然服务属性),并联合政府共同运营(类似于广州民政+饿了么)。

感谢你耐心看到这里。疫情之后的10个中国式养老的危与机,意味着在“机构+护工、旅游+周边、居家场景+流量、移动互联网+生活服务”都有新的创业机会出现。这当中既有传统玩家供应链赋能升级,也有创业者切入存量生态中的增量服务,中国的4亿50岁+老人都对优质供给的强烈诉求会加速释放。

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