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切入特定孕妈群体“小分类”,「肌肤芝音」要逐步拓展“健康护肤”大市场_详细解读_最新资讯_热点事件

“成分护肤”之风自2018年起便席卷中国护肤品市场,而追溯其来源,“成分护肤”的概念实际来自于欧美护肤品市场,体现的是欧美系护肤品的“单刀直入”的护肤理念,即护肤品凭借直接、有效的强力功效型成分添加,快速达成护肤目标。市场中目前主打“成分护肤”的国内品牌也继承了这种思路,主张利用特定成分添加和强力功效添加打造明星爆品。

而,中国护肤市场的传统市场教育仍然是日韩系”的“润物无声”式护肤,即更强调护肤品的天然成分添加和温和养护。在热烈的中国护肤品竞速赛道中,部分崇尚“自然温和”概念的国产护肤品牌也在市场热潮中逆流而上,拼抢市场红利。

36氪最近接触到的「SkinSound 肌肤芝音」即是一个提倡“自然健康、安全有效”的护肤理念的护肤品牌。该品牌于2016年成立于上海,产品强调“安全无添加”,为孕哺乳可用级别。

面向“妈妈人群”

「肌肤芝音」是创始人张晓梅的二次创业,此前,她曾联合创办了底妆品牌「韩粉世家」,该品牌后被韩束以1亿元注资收购。随后,张晓梅创办了主打“自然健康、安全有效” 的「肌肤芝音」,强调自然温和的护肤体验。

目前「肌肤芝音」品牌产品包括两大系列:酵母护肤系列和角鲨烷护肤系列。品牌首先推出的大米酵母系列产品,在研发上与日本供应商进行合作,以自主成分YEASTR ®酵母原液对标SKII—PITERA™成分,其主推产品酵母护肤精华水更对标SKII护肤精华露(即“神仙水”)。「肌肤芝音」的完整产品矩阵包括基础护理产品卸妆啫喱、精华水、精华原液和特殊护理产品精华油、眼霜、面膜等。产品定位“高性价比”,销售单价在100-200元区间。

切入特定孕妈群体“小分类”,「肌肤芝音」要逐步拓展“健康护肤”大市场

「肌肤芝音」产品矩阵

依托于其”天然无添加“的产品特性,「肌肤芝音」在品牌发展过程中选择切入小分类市场,首先吸引了“妈妈人群”进行购买。在张晓梅的判断中,“自然健康、安全有效”的产品定位吸引了新时代的“妈妈人群”:当更加注重自身形象、消费力更强的90后群体开始进入适龄婚育阶段,这群新时代的“妈妈群体”将成为护肤品牌中最具价值的客户群之一 ——他们更注重备孕、怀孕和孕后修复期的护肤品使用,在孕期内往往会更换、购买天然无添加的护肤产品,并愿意为全系列、多品类的产品贡献消费力。

随着二孩政策的全面开放,母婴产品市场需求量也将快速攀升,潜在的“妈妈群体”的市场开发潜力巨大。而孕期消费者作为垂直性人群,其较高的社交媒体活跃度和极佳的口碑传播效果,更使其成为了容易被“种草”的群体,品牌营销转化率极高,更易实现获客。在形成对品牌的用户粘性和高信任度之后,这一类“妈妈群体”也会保有对“天然无添加”产品的使用习惯,从而进一步拉伸用户使用周期。

通过“口碑营销+内容种草+社群运营”的方式,「肌肤芝音」将来自社交平台的客户引流至店铺和微信群,再配合微信群内的肌肤调理老师团队进行用户维护。2019年,「肌肤芝音」与妈妈孕育网达成合作意向,并正式入驻小红书,与小红书大号母婴垂直类KOL“是悟空妈妈呀”达成战略合作,进一步拓宽营销渠道和母婴群体推广合作,据透露,「肌肤芝音」在小红书平台上的投放后转化率约为1:4

切入特定孕妈群体“小分类”,「肌肤芝音」要逐步拓展“健康护肤”大市场

「肌肤芝音」的营销推广矩阵

从特定客户群切入大市场

在张晓梅看来,定位“自然健康、安全有效”的「肌肤芝音」“从小分类切入”,目的仍然是抢占“大市场”,吸引追求“高品质”和关注敏感肌护理的广泛护肤人群。母婴社区作为中国人群最大、特征最为集中、需求覆盖面最广,还具有高频、持续、强大的购买力;向母婴类人群提供专属产品、在社交电商下进行产品推广和推荐,能以增加复购、降低获客的形式逐步扩张客户群。「肌肤芝音」的主要消费者分布在二三线城市,依托母婴人群这一类“情感型付费人群”,品牌也能在“小镇青年”间通过强社群交流,建立情感维系,开展口碑传播。据「肌肤芝音」旗舰店数据显示,其用户中25-30岁的消费者占41%,18-25岁群体占据37.5%,60%的消费者是社交媒体活跃人群和妈妈类追求安全健康的人群。

「肌肤芝音」的另一期待在追求环保可持续的护肤市场大趋势。“清洁无添加、环境友好”的护肤概念作为当前国际护肤品市场的一大潮流,也将逐步成为中国市场的趋势,吸引关注环境和可持续发展的消费者的青睐。据透露,「肌肤芝音」2019年旗舰店客单价在400元左右,销售额超过800万。

为进一步拓宽市场和消费者,「肌肤芝音」预计将在2020年四月推出纯天然防晒产品,并陆续推出身体护理系列产品,包括身体乳、护手霜和护臀膏等。定位“外护+内养”,「肌肤芝音」还计划推出一些内服类产品,实现“从内到外”的养护。

目前「肌肤芝音」正在寻求首轮融资。

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