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趣头条减速之后_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者 赵磊周昶帆,36氪经授权发布。

3月18日晚,移动内容平台趣头条(NASDAQ:QTT)公布了2019年第四季度及全年财务业绩,其增长情况和亏损情况是市场关注的重点。

财报显示,趣头条第四季度实现营收16.58亿元,同比增长25%,2019年全年营收55.7亿元,同比增长85.3%,在营收增长的同时,趣头条的亏损还在持续,本季度净亏损5.51亿元,相比上个季度的8.88亿大幅改善,净亏损率由63.1%下降至33.2%,并力争在今年下半年实现盈亏平衡。

目前,广告营销依然是趣头条的核心收入来源,占比超过98%。

趣头条的营收持续增长,但整体增速在放缓,一方面由于宏观经济状况和广告市场疲软,趣头条的主营业务受影响较大,另一方面趣头条自身也在经历转型,寻求更可持续的业务发展模式,以期未来重回高速增长路径。

趣头条减速之后

趣头条近四个季度业绩情况

截至目前,趣头条的股价处在历史低位,昨日报收3.66美元,低于发行价7美元,最新市值为9.32亿美元,但多位分析师表示,趣头条未来12个月内的股价将上涨至20-30美元区间,趣头条创始人兼CEO谭思亮也曾多次表示资本市场对趣头条有所低估。

之所以被低估,很大一部分原因是,过去的趣头条太过耀眼。它曾用27个月创下中概股自成立到上市的最短时间纪录,也曾因上市首日五次触发熔断,盘中一度涨超190%而斩获“妖股”之名,在趣头条身上人们可以见识到互联网的磅礴伟力,蓝海、机会、暴富、改变,这些词曾被描述这家公司所做的事情,市场一度对它充满想象。

“唯快不破”,构成了想象的基础。趣头条携中国新兴市场爆发的移动红利而来,找准差异化,快速切入市场、快速积累用户、快速提升收入,这套模式在趣头条旗下多个产品成功复制,并在最短时间内将趣头条送上二级市场。

对于谭思亮来说,“快”不仅是一种能力,也是一种选择,在竞争残酷的中国互联网世界,跑得快才能活下来,迅速积累用户才能做更多想做的事,变现在前期反倒没那么重要。但现在,趣头条的月活跃用户已经达到1.38亿,日活达到4570万,在新兴市场中已经有了一席之地,公司的战略已经不是服务“活下来”,而是服务于“未来要成为一家什么样的公司”。

边跑边换车轮

由“快”到“慢”,这样的战略调整是有缘由的。2019年3月以后,趣头条开始进入一个增长乏力的平台期,在前期快速奔跑中积累的问题逐渐显现,谭思亮归结为几个方面,一是组织体系的建设没有跟上,二是深层次的积累有功课要补,比如内容、算法的建设,包括大数据体系的建设。

瓶颈的到来意味着,趣头条的“闪电战”即将告一段落了,接下来就是“攻坚战”,但凡攻坚,必会僵持一段时间,趣头条要做的就是尽量用最少的时间完成攻坚,同时尽量减少损失,不过残酷的现实在于,损失无法避免。

2019年9月,趣头条公布财年第二季度业绩,增速大幅下滑,尤其是关键的日活跃用户数增幅太小,将直接影响资本市场对趣头条的评估。彼时,趣头条内部正处在攻坚战最艰难的时期,密集的人事调整引发了广泛猜测,谭思亮自己倒没太在意外人的看法,攻坚战不是拖延战,想要快速突围,就得能打的人上,不愿打、不能打的人不适合这支队伍。

这次取舍,不仅让趣头条的整体战斗力变强,也重塑了趣头条的组织建设方法和体系,在保持招聘力度的同时严把关口,建立起包括价值观和通用素质在内的多维度的评价体系,同时对现有的人才进行培训,迅速建立起协同能力,提升整个组织的运作效率。

但这还不够,趣头条需要单兵作战能力提升,需要兵与兵、将与将之间形成协同,但更需要一个如臂使指的战略指挥中心,能对技术能力、算法能力、商业化能力形成统一有序的调动,不是以往那样找到突破口就灌资源,而要真正将资源利用效率最大化。

这一点上,谭思亮很敬佩字节跳动。“我觉得它一半的成功是建立在商业化体系之上的,这件事牵涉的链条很长,不像C端有一个创新的切入点就容易打到用户,商业化从流量到平台,到广告主,中间可能还有代理商,就要看你如何真正把广告平台建的有竞争力,实现精准化。”谭思亮说。

趣头条在快速奔跑过程中,缺乏对整个商业化体系的打磨和积累,没有在广告变现上形成很强的网络效应,这也是趣头条攻坚的重点,把手里已经有的流量开发好,积累更多的数据,提高推荐的效果,吸引更多广告主,形成正向的循环,建立起自己的壁垒,而这会是一个很长的过程。

摆在谭思亮面前的问题,更重要的是如何做好平衡。作为一家上市公司,趣头条的一举一动都会被媒体和投资者关注,形势不可能允许趣头条专注补课,营收增长、扭转亏损的巨大压力迫使趣头条边跑边换轮子,腾挪的余地并不多。

从意识到问题开始,谭思亮就迅速做出了调整,去年三月,趣头条开辟了一些创新变现业务线,考虑到整个广告市场的环境,开始对其他变现形式做一些布局,包括直播、游戏,彻底将公司的战略中心由增长调整为提高健康度,这势必面临更大的外部压力,但为了公司的长远发展,趣头条选择了“暂时降速”。

“我们永远不可能只做解决两个月的事情。”谭思亮说。

调整的效果在缓慢呈现,最直接的就是ROI(投资回报率),趣头条的重要业务模式是用户推荐拉新和用户积分促活,即“推荐好友提现”和“看资讯赚钱”,在第四季度,趣头条的用户推荐成本和第三方渠道买量成本均有所下降,用户积分补贴也维持在较低的水平,这改善了趣头条的成本,使亏损能迅速收窄。

一边在节流,另一边也在努力开源,技术和算法的优化和商业化体系的打磨,让趣头条的ARPU值(每用户平均收入)开始扭转,以流量质量的提升弥补流量增速下降,推动营收增长。

“产品层面的壁垒,比如说网络效应现在是肯定没有形成的,这毫无疑问,但我们正在尝试形成一些组织壁垒和技术壁垒,在技术和数据上做大规模的投入,同时加强内容体系的建设,希望形成局部的网络效应,但现在说这个还早了一点。”谭思亮说。

无论如何,趣头条已经度过了最难的时候,一切都在向好的方向发展,但这个“边跑边换轮子”的过程还将持续一段时间。

米读——趣头条的突破口

在遇到瓶颈后,趣头条首先思考的是两个问题:一、什么是自己已经做成的?二、什么是自己要做的?一个是来时的路,一个是要走的路,站在节点上的趣头条需要看清楚。

让谭思亮引以为豪的是一套创新孵化体系,即从0到1该怎么做,如何找到一个好的创意,如何快速做MVP验证,如何闪电式扩张,后面怎么做进一步管理的精炼。正是这套创新体系,让趣头条特别擅长找到增长蓝海。

趣头条找到的创意是金币,即用户激励,别人看资讯免费,你看资讯赚钱,这就是吸引用户的点,而由趣头条孵化出的米读小说,是用免费打付费,既不用看盗版,有比较好的用户体验,又不用为一本书付费,这也是吸引用户的点。

从2018年5月上线后,米读小说用了半年时间,日活用户数就突破了500万,其成功的逻辑有两点,这也是趣头条创新体系评估一个创意的核心维度,一是未来的市场大不大,二是突破点是否足够创新。创意OK,就以最快的速度尝试可行模式,跑通以后,以闪电战做产业式扩张,避免被拷贝,最后想办法保持持续性的增长。

“这是目前我们非常核心的一个优势,但关键问题是,现在单纯这个优势不一定够。”谭思亮认为。

无论是趣头条还是米读,都已经走过了前面的三个阶段,现在要做的是保持增长,除了最初的那个创意外,还需要更多的沉淀来支撑,趣头条要做好推荐算法,而米读要下功夫的是内容体系。

“我们的产品形态,既是一个流量平台,又是一个内容平台,本质上我们希望更多用户聚集到这个平台上,但同时我们也希望内容生态包括内容创作上有个很强的正反馈,希望能真正孵化出受用户喜欢的小说内容,所以我们去年到今年一个大的转变,就是由偏流量的产品转向偏内容沉淀的产品。”米读小说CEO杨骥对燃财经表示。在他看来,互联网发展到今天,已经很难依靠单纯产品形态的创新建立起强壁垒,对于米读这样的内容平台来说,核心价值一定是内容本身,也就是小说作品。因此,在内容广度上,米读加强了和CP方的深度合作,提高小说内容的覆盖量,同类型平台中已是头部;在内容深度上建立自己的原创内容体系,推动独家内容的发展。

米读像趣头条一样,将更多的目光由一味增长投向深层次的体系构建,但正如趣头条不是今日头条,米读也不会是阅文,以核心的免费差异点开始,米读要做的是孵化适合自己用户的内容,构建大数据导向的内容体系。

去年三季度,米读建立了自己的原创团队,今年年初开始大力发展,逐步从流量端反打内容端。因为有足够多的流量和用户偏好,分析出整个免费小说的用户真正喜欢哪些内容,一些新创作的原创内容已经能够和免费小说内容行业的头部作品相比了。据杨骥称,米读目前已经把内容链路梳理清晰,用户规模和用户偏好可以做到给内容正反馈,第一步算是走通了。

内容是个长期战役,杨骥认为,米读和其他付费平台本质上竞争的圈子不一样,米读的核心用户群体是规模更大的免费用户,因此在内容形态上也会和阅文等付费平台有较大差异,但在部分层面的竞争在所难免,而免费小说赛道本身也竞争激烈,比如被百度入股的七猫小说,会受到百度流量扶持,综合来看,米读还是需要走出一条属于自己的路,用自身擅长的数据化、体系化能力,培养其自己的作者群体和内容生态。

“更多的用户反馈意味着更精准的内容供给,这件事一定是免费平台做得更大,因为我们的用户量大,同时也一定会孵化出适合免费阅读的作品形态。”付费有付费生态,免费有免费生态,像院线电影和网络大电影一样的道理,杨骥坚信这一点。

米读小说的底气,就是庞大的免费阅读用户群体。不管是作者的收入,还是对作者创作形成有效反馈,都需要庞大的用户基数来支撑,通过数据分析和精准分发推动作者、读者、广告主在整个内容生态中的价值交换。

用免费吸引用户,将流量通过广告变现,产生的收入投入到内容体系的建设,再用更好的作品吸引更多用户,将飞轮转起来,早期的米读更在意用户增长,现在米读会切分更多资源到商业变现,内容建设需要长期投入,米读会探索出自己的节奏,但也需要做好平衡。

趣头条要做泛娱乐平台

无论是趣头条,还是米读,目前都在核心的增长策略之外探求更多内化的东西,虽然都慢下来了,但相对于很多市场参与者来说,这个速度依旧算得上“以快打慢”,背后的逻辑一脉相承,就是先有规模,再做沉淀,先追求速度,再追求质量,对外是“以快打慢”,对内则是“以快辅慢”,终究会回到慢的节奏上来,这是内容本身决定的。

只有把内功修炼好,才能到达更高的层面。

趣头条是有野心的,谭思亮坚信,内容本身没有很强的网络效应,完全的一家独大非常难,最终内容行业会剩下少数的几家寡头,瓜分大部分的市场,对于趣头条来说,是往下还是往上,往下就不剩什么了,往上还有更多可能性。

“我希望未来四五家做娱乐的公司当中,趣头条是其中一家。”趣头条已经将自己的定位由内容聚合平台转变为泛娱乐平台,趣头条目前已经覆盖了资讯、网文、短视频、游戏、直播等多个领域,其中2019年1月上线的趣直播迅速打开市场,游戏发行业务也已经完成了从0到1的搭建。

现阶段,趣头条会将公司80%的精力和资源放在趣头条、米读等主产品上,余下20%主攻游戏、直播等创新业务,在丰富用户娱乐内容体验的同时,优化营收结构,带动收入增长。

补课正在进行,但除了目光所及之处,趣头条还有诗和远方,速度放下来之后,也在慢慢积蓄力量,等待更大的发展。

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