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别光看 1.1 亿销售额,被罗永浩带货最成功的其实是它_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者 万鸣宇,36氪经授权发布。

罗永浩近三个小时的直播,是抖音带货的一次成功突围。

晚上八点整,「可能是」史无前例的,罗永浩准时开始。

「怎么一个火箭都没有」,他以自我调侃开场,「准时开始有些意外」。这是他作为带货主播的直播首秀。

一款 9 块 9 包邮的小米中性笔开场,随后是面包,还有奶茶,还有他最熟悉的科技数码产品:极米的投影仪,小米的旗舰手机,还有搜狗的 AI 录音笔。

不到一分钟的时间,中性笔备货全部售罄。奶茶优惠卡一波又一波地补货,单价较低的零食和日用品不断地卖到断货。从美食、家电到科技产品,在两个多小时的直播里,罗永浩推荐了二十余款产品。

「数码圈知名博主」、小米副总裁卢伟冰的突然登台给直播间的热度带来了一波新的高峰。「上 CEO」成了一个固定的环节。小米的卢伟冰,搜狗的王小川等等科技互联网圈熟悉的名字出现在直播间里。这不是一个简单的带货主播。

从消息传出到棋子落定,这是一场事先张扬的秀场,最终罗永浩与抖音牵手。接近抖音的人士向极客公园透露,是抖音主动找到了罗永浩,并且迅速给出了一整套直播方案。

据观察,此前抖音直播最高在线人数是 150 万左右。罗永浩开播没多久,这一纪录就被打破,在线人数最高逼近 300 万。

在淘宝直播有李佳琦、薇娅,快手带货有辛巴,直播电商成为热门赛道的今天,抖音终于迎来了它可能的热门主播——罗永浩。

而罗永浩这次带出的第一个货,正是抖音的「直播带货」。

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带货不是全部

对不少人而言,老罗的直播首秀可能是他看过的第一场带货直播。一位零售从业者告诉极客公园,今晚他跟家人在一块看直播,老罗推荐了一款产品,身边的长辈很感兴趣,于是掏出手机,第一次下载了抖音,准备购买。

另一位观看老罗直播的网友也告诉极客公园,之前李佳琦、薇娅很火的时候,他都没有看过,只是大约知道有人在网上很会卖口红。他本身是罗粉,得知老罗开直播的消息后,便第一时间在抖音上关注了罗永浩。

有人打趣说,罗永浩可能是全抖音唯一不开美颜的带货主播。进入正式卖货前,罗永浩对网友普遍关心的问题做出回应。关于产品质量和售后,老罗说,目前供应链团队的构建还不完善,因此前期只挑选具有足够知名度的产品进行推介。

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罗永浩推荐的产品主要是食品、数码产品、家用电器,目标消费者应该是三线以上城市的年轻人。比如,罗永浩推荐的「奈雪的茶」消费卡。这个线下饮品品牌在全国五十多个城市有数百家门店,店门主要集中在北上杭渝等城市。为了迎合年轻人的消费习惯,还特别推出了罗永浩联名定制款。

「基本不赚钱,交个朋友」,是罗永浩开播前的宣传口号。有人就质疑,不赚钱你做什么带货主播。罗永浩耐心回应,赚的不是消费者的钱,主要是赚取品牌方露出产品的推广费。他还预告,未来差不多是一周卖货一次,目前售卖的商品一半可以在抖音内直接购买,另一半则是链接到淘宝、天猫的品牌官方店。

此次首秀,罗永浩不仅抱着交朋友的心态开播,也把自己的老朋友请到了直播间一起直播。推荐小米新款手机时,罗永浩就「霸道」地喊了一句,接下来「上总裁」。于是,小米集团副总裁卢伟冰就空降直播间。罗永浩要卢伟冰发发红包,起先说是 20 万,一来二去最终发了 50 万。

此外,搜狗 CEO 王小川也来到了现场,他在直播间向观众解释了 AI 录音笔背后的技术。在王小川看来,之所以选择与罗永浩合作,排除他们个人多年私交的原因,他认为罗永浩直播间的粉丝与搜狗 AI 录音笔背后的产品理念非常契合。

「老罗有他独到的意义,不仅仅要看直播的转化,更要看(产品)传递出的精神气质。」王小川对极客公园记者说道。此前搜狗也参加了薇娅的直播带货,虽然数码产品属于直播带货中不占优势的品类,但 AI 录音笔依然取得了同期直播中上游的销量水平。

值得一提的是,直播期间,不少网友也反应在抖音购物的过程中出现了一些卡顿现象。实际上,这对抖音电商也是一次压力测试。如何面对巨大的瞬间消费流量,如何承接电商直播中更多玩法,比如更有效的红包机制等等,这也是未来电商平台们需要应对的问题。

最终,罗永浩的直播首秀,支付交易总额超过 1.1 亿元,累积观看人次超过 4800 万。

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一次突围的直播

2020 年,随着直播带货行业的热度越来越高,抖音也开始在直播领域发力,尤其在带货领域。

3 月 20 号,抖音就曾联合汽车品牌路虎推出持续 30 小时的新车线上发布会。网红建筑师青山周平、明星林依轮、田雨轮次出现在直播间,向观众展示新车亮点,直播间观看总人数多达 600 万。

3 月 23 号,在号称均价 10 万一晚的三亚一酒店海底套房内,携程董事局主席梁建章通过抖音开启直播首秀。梁建章穿着白色 polo 衫,变成销售旅游产品的带货主播,接地气地推销。直播一小时,期间还有抖音的旅游达人参与互动,吸引了 61 万人次观看,销售额突破一千万。

加上老罗的直播首秀,与一众互联网科技圈的 CEO、产品人登台,这波抖音带货的模式基本是「有关注度的话题人物+各领域的垂类达人」。在聚焦目标用户最大化,促进交易额提升的背后,这些直播带出的最大的货品则是抖音电商直播。

招商证券发布的一份报告显示,国内电商直播平台的 GMV,淘宝直播全年 1800 亿,快手全年预计 400-500 亿,抖音全年预计为 100 亿。抖音相对落后,正处在直播电商业务的发力阶段。有业内人士分析,抖音需要具有话题性的活动,让其直播电商出圈。出圈之后,怎么将直播带货与平台特性有效结合,才是抖音进一步发展的关键。

直播带货有两个核心点,性价比与粉丝效应。如何拿到更优质的货源,如何获得更具优势的销售价格,性价比考验主播自身的供应链和商务能力。而主播该销售什么品类,如何定位粉丝,如何管理粉丝提升复购,除了主播自身的特性,也与平台属性有关。

抖音是一个流量集中分配的内容平台,获得点赞、留言数越多的内容,越容易获得关注。优势是抖音上容易出现爆款,创作者也容易通过爆款内容快速积累粉丝。比如罗永浩直播官宣至今六天,他在抖音上发布了 9 个短视频宣传首秀,单条视频最高点赞数是 96.3 万次,总共累积了 480 多万粉丝。

有业内人士评价,直播电商本质上是品牌方对私域流量渴望的体现。而流量集中算法分发的短板则是平台控制属性更强,社区属性与粉丝粘性更弱,主播们要想建立起私域流量并不容易。这在一定程度上会影响直播带货的复购率。

在私域流量的管理上,抖音也于今年 2 月推出了新政策。首先是对大批电商矩阵号,以及那些为褥流量红利的玩家进行约束,打击流量羊毛党,将涉及抖音私信导流的广告及相关功能做暂时下线处理。其次流量倾斜上,抖音在疫情期间推出宅家「云逛街」计划、10 亿直播流量扶持计划,为扶持新手商家。

此外,抖音还推出了「百万开麦」主播扶持计划,鼓励平台达人开直播,抖音直播也会通过 DOU+ 奖励、多重曝光、大咖互动等多重方式加大扶持力度。可以看到,从直播阵容、入驻品牌,到电商功能升级,2020年第一季度,可谓是抖音在直播电商场布局上最为密集的阶段。

回顾零售业的发展,线下零售的流量入口是有形的,就是那些一线商圈的实体店。互联网时代电商兴起,淘宝、京东的搜索框成为用户触动商品的流量入口。直播电商兴起,在内容平台上活跃的主播、网红们开始成为品牌方眼中新的流量入口。这一方向也成为各家流量平台争夺的新焦点。

淘宝直播本周发布了新政,未来 1 年将发 500 亿「红包」扶持中小型主播。斗鱼也在本周重启了直播电商业务。此前,还有拼多多、小红书的直播电商试水。随着老罗直播带货首秀结束,老罗推荐的第一个货,「抖音电商直播」,也算正式亮相了。

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