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为什么美团无法取消佣金_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“二说”(ID:chongershuo),作者 二说,36氪经授权发布。

为什么美团无法取消佣金

疫情之下,各行业都有损失,餐饮尤为如此,而在复工复产之际,外卖最先站出来,成为行业复苏的重要抓手。在这个过程中,消费者继续当吃货,商家撑过了至暗时刻,副作用是佣金再度成了热门话题。

关于佣金到底争的是什么?其实不外两个疑问。

    佣金是硬成本,为何不可压缩?

    财报显示美团外卖去年的佣金总收入是496.6亿,骑手总成本是410.4亿,后者绝大部分是配送成本也就是骑手工资,也就是说外卖佣金超8成用于支付了骑手工资。相比较下,平台使用费和技术服务费占比很少,而且通过财报可见,美团外卖2019年交易额为3927亿元,通过佣金占比可以计算佣金率为12.6%,这和2018年相比基本没有变化,由此可见美团外卖提高佣金的说法并不成立。

    过去几年美团对单均骑手成本的控制一直卓有成效,但今年情况不乐观,因为疫情影响配送效率,美团还不得不额外招聘45万骑手。

    如果商家期望压缩佣金,那就只有自建配送体系,比如麦乐送,因为麦当劳认为限时专送带来的口碑足以回补配送成本,但这个KPI起点太高,大多数商家做不到。

    欧美外卖之所以做的起来,除了平台只接入线上化意愿强烈且客单价又高商家,主要还是小费文化,Grubhub、Doordash外送员每单都有相当于订单价格15%的小费。

    所以外卖实质上是一种由商家和用户联合买受的服务,最终向大流量平台附集是必然的,单以配送而言,中国外卖的规模化已经把成本压到极致。

      佣金是不是越低越好?能否规避?

      有商家抱怨佣金吃掉了利润,但如果佣金低到不能平抑成本,平台也就无法维持了,大家立马回到堂食时代,一个只做堂食的商家今天是什么结局可想而知,况且低佣金并不必然带来订单,因为大家的成本都下降了,最终还是要拼营销。

      有能力生产创新菜品的商家并不多,大多数商家都是同质化竞争,与其死盯着佣金,不如把精力转到运营上,开源永远比节流重要。

      平台也一样,美团一直是酒旅做盈利,外卖拼营收,疫情只是带来了额外增量,并没有改变这个基本态势,佣金和成本始终是成正比的。

      所以,佣金是过路财神不是盈利手段,这应该是一个基本判断。

      财报显示,去年美团每个外卖订单收入6.2元,成本5.11元,单均利润只有1.17元,说明这是个规模生意,对比电商一目了然,2012年蔡崇信就说过,阿里所有部门的利润率都在40%以上。外卖本质上是网店,有流量生意的特性,但线下拖着庞大的服务体系,想象空间只能来自于规模增长,而不是提高佣金改善利润率。

      美团Food Platform战略有两个支点,一是供应链和B端创新,二是新模式、新业务的探索,前提是美团有能力帮助商家度过困难时期。

      这些在美团的一系列举措上都有反映。

      比如推出4亿元的“流量红包”,给新商家7-14天的定向引流,还拿出每月1亿元维护“老商家”,这还不算每月4亿元的商家补贴。

      美团到店业务此前已经出台了针对商家的佣金豁免计划,到家业务从3月起也启动了“商户伙伴佣金返还计划”,以不低于3-5%的比例返佣给优质商家。

      当然美团不是慈善家也不是冤大头,之所以拿出真金白银“同甘共苦”,原因很简单,更多的商家而不是更多的佣金才是美团的盈利手段,让4.5亿用户和600多万活跃商家有更多的交易机会才是美团关注的。

      这么说来,佣金当然就不存在无限拉高的可能了。

      佣金本质上是供需关系调节的,即便处于优势地位的平台也不可能随意改变,否则疫情期间所有商家都做到家,外卖平台岂不是可以坐地起价,躺着赚钱?

      过去一年,有399万骑手通过美团获得收入,这么大团队管理难度可想而知,无论佣金是否覆盖成本,都不是值得羡慕的商业模式,比如这次疫情,美团不但没有加收佣金,相反还要扶助商家。

      今年首季美团外卖大概率是预亏,毕竟到店全部转化为到家还有一个过程,但多数投行仍然上调了美团的目标价,大致反映了市场的几个观察:

      1、疫情对消费的冲击可能比预期的要弱,瑞银报告就认为堂食目前已经恢复了50%,外卖已有75%,光大证券判断二季度市场就会达到疫前水平。

      2、疫情的经济影响仍在释放,但外卖有复工率支撑,全国35个主要城市的复工率都在快速提升,其中商超、金融复工率都在8成以上。

      3、上半年外卖总交易额会有19%的萎缩,然而单均金额有飙升,去年美团每笔餐饮外卖订单的均价同比增长1.8%,今年首季应会有更多。

      4、闪购、买菜等新业务迎来历史性机遇,美团2月发布的《2020春节宅经济大数据》,显示蔬菜、零食翻倍增长,很大程度上反映了这两个业务的状况。

      摆脱佣金依赖的更重要因素是变现率。

      去年美团外卖的总交易额为3927亿元,变现率为14.0%,相当于每100元订单中可获得14元,意义不言而喻,关键是并不是通过提高佣金做到的。

      答案是提高供给侧的服务能力。

      从收入占比来看,去年美团佣金是184亿元,虽然占比最多,但已经从72.1%下降到67.2%,取而代之的是在线营销服务收入,已经接近50亿元,占比达到17.5%,其中外卖在线营销的同比增长高达129%,这当然是比佣金更健康的玩法。

      但对平台能力有新要求。

      在B端,这涉及到刺激单个商家交易笔数的增长。

      美团已经证明自己找到了帮助商家展开获客营销的办法,美团的RMS以及快驴的供应链都在优化商家的运营,万元的SaaS设备可以高性价比给到商家,快驴的餐盒也低于市场价,美团建立了从支付到生意贷的金融解决方案,甚至还领投了望家欢农产品集团,以强化对食材配送领域的掌控。美团还试图强化从业者的专业能力和管理水平,美团大学有餐饮、美酒、美业等学院,旗下的馒头直聘也面向服务行业。

      所以美团其实是在帮助商家实现生产和运营的全面数字化,基于平台的流量池自生长,这并不是变魔术似的搞出更多广告位,至于旺铺宝、商户通的名目也不重要,关键是把曝光转化为实销的能力。

      在C端,这涉及通过会员制提升消费频次。

      美团的办法是促进用户在非高峰时段的即时性消费,这部分是增量市场,美团在2018年就观察到中国现制茶饮市场的快速增长,光是商家一年之内增加74%,人均消费集中在20-30元区间,略低于正餐但利润可观。

      美团非常重视的市场,甚至RMS都有专门的茶饮版,每单可以节省3-5秒,这对于商家兼营堂食和外卖至关重要,去年美团外卖的营收增长大部分得益于轻食、沙拉、甜品及饮料的餐饮外卖需求的火爆。

      再就是高端市场和下沉市场的双启动。

      疫情使一部分原来坚持堂食的高端餐饮加入外卖大军,美团外卖2月份出台过一个数据,疫情开始之后有大约3058个商家通过绿色通道极速入驻平台,其中不乏大众点评的网红餐厅、米其林餐厅以及高星酒店的特色餐厅。

      这些商家所覆盖的人群是品质而非价格敏感客群,往往集中于某个特定高消费区域,很可能给平台带来跨品类的衍生消费。

      美团从2017年起就向低线城市扩张,王兴也说过,美团用户数只有中国手机用户数的一半,增量当然来自下沉市场,这个市场是非争不可。

      2018年,今日资本的徐新曾经提出一个观点,即美团式超级平台是互联网长期主义的代表,是基于消费惯性占领用户心智的商业模式,可以不断生长新品类。换句话说,美团是靠规模化服务用户而不是牟取暴利来实现自身价值的。

      对于商家而言,佣金不是变量,而是一种衡定成本,既不能让平庸的商家起死回生,也不应该是运营的焦点,如何从平台获取流量资源和产品服务才是第一要务。

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