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时尚界全民直播的年代,谁才是这场实验的真正赢家?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),36氪经授权发布。

作者|Jing Wang

翻译|Christina Yao

时尚界全民直播的年代,谁才是这场实验的真正赢家?

由于突然爆发的疫情,时尚品牌纷纷钻研起线上直播,但特殊时期更需要深思“活下来”的内涵,直播能够带来的价值几何。

中国上海——淘宝和天猫的用户前几日在首页搜索栏输入“云上时装周”,便可获得来自虚拟秀场的邀请函。作为一项前所未有大胆尝试,第一届“云上时装周”上周在一片热闹和争议中落下了帷幕。

上海时装周和天猫虽然在两年前就达成了深度战略合作,但突发的疫情为合作按下了加速键。上海时装周2020年春节后决定和天猫共同举办“云上时装周”时,国内疫情正处于严重爆发的关口。这一全新的应急尝试,在上海时装周组委会副秘书长吕晓磊看来是基于对产业自救的担当,为企业共同抗击疫情创造协同作战的阵地。

根据QuestMobile统计,2020年2月,中国移动互联网单用户的月度上网时长比1月份增加了16.4小时, 疫情让大家不得不花更多时间停留在线上。直播作为本次云上时装周的核心呈现方式带有强实效性特点,产品体验形式能够增强品牌和消费者的互动,在疫情影响下承担起刺激购买需求的责任。

从筹划创意到最终将时装周搬上直播,总共只有一个月不到的准备时间。天猫给到参加上海时装周品牌一些加急支持,从平台资源到技术辅导都有涉及,开通绿色通道帮助买手店和品牌实现快速入驻是其中很重要的动作,指向了此次特殊时装周的目的之一——促成交易,帮助品牌带货。

大多数情况下,用户需要在搜索框手动输入跳转口令,进入活动页面后再选择感兴趣的线上发布场地,继而点进相应品牌的直播间。只有部分对时尚感兴趣的用户,会在淘宝首页获得“云上时装周”入口的推荐信息。

时尚界全民直播的年代,谁才是这场实验的真正赢家?

●云上时装周活动主页面 | 图片来源:天猫

天猫方面表示,上海时装周组委会此次与天猫的合作,目的并不仅仅是为商家提供流量。这是一套依托于短视频、图文、直播以及淘外商家私域的全链路发布方案,推动产业自我破局。

但这似乎与许多设计师的预期并不对等。毕竟,对于大部分依靠线下业务的独立设计师品牌而言,疫情迫使它们的业务陷入了停滞。而直播带货所带来的巨大流量自然而然地会让这些一筹莫展的品牌心动。独立设计师品牌Short Sentence设计师管林认为天猫的入口考量是希望品牌依靠自己品牌的影响力来引流。但这对一些规模较小品牌来说不算友好,他们可能还没有入驻淘宝开设独立店铺,云上快闪店里也未必能准备起充足的现货来应对突如其来的直播。

急急忙忙进了直播间

不止一家品牌告诉BoF整个“云上时装周”的实际准备时间至多只有半个月。一家成熟品牌透露,由于第一次参与云上时装周,在技术配合、产品选择以及推广都略显陌生,加之时间紧凑,其内部各种资源的发力存在断层。

管林的反应或许是不少独立设计师品牌的心声:“对于这样的直播发布,大家都没有概念,没有既定的形象……老实说我们真的想象不到(直播现场内容呈现出来的质量)能做成什么样,特别头疼。”Babyghost也是类似的感受,新尝试没有任何对比和参照,只能自己来琢磨。加上疫情时期的不便,全部工作都需要团队内部来进行消化。

问题一个个摆在品牌们的面前,直播工具的使用、选择展示哪些产品、走不走秀、请什么人来直播间,甚至是准备哪些宣传物料全都和之前不一样了。绝大部分的观众还依然抱着围观传统时装周“高大上”的期待,希望看到云上时装周究竟和他们平时观看的带货直播有何不同,这对品牌们提出了更高的要求。

最传统的走秀环节,这次各家有不同的做法。Lily商务时装借助天猫提供的技术支持,依然参加了本次时装周线上开幕走秀“云上大赏”。天猫在媒体通稿中肯定了现代技术呈现的效果,“首次将AR技术应用到走秀中,模特在绿幕走秀,通过AR技术合成酷炫的效果,消费者宛如看到一场电影中的视效大片”。然而直播实时清晰度并不尽如人意,使录制效果打了不少折扣。

时尚界全民直播的年代,谁才是这场实验的真正赢家?

●右一为绿幕走秀花絮 | 图片来源:天猫

Angel Chen聚齐一众深谙特效制作的朋友,将走秀与CG制作的场景相结合打造了虚拟秀场。Babyghost之前虽然有过不少店铺直播经验,但是面对时装周需要更花心思,T台、背景板都是两周内重新购买。管林定下云上时装周依然展示秋冬新品,考虑到在工作室搭台走秀会放大场地的简陋,在距离直播还有8天的时候,提前拍摄起原先筹划好的怪趣可爱风短片,但为了赶上直播时发布,后期时间变得特别紧张。

然而,直播间再调整也不能替代传统秀场的价值,创意在特殊时期不得不让渡于销售。

Lily商务时装考虑到天猫作为即时销售平台,结合服装产品的销售季节性,选择直播时上架春夏服装。这也是本次时装周许多商业品牌的共性,更看重线上直播的销售属性。品牌方告诉BoF,接受时装周邀请的原因之一便是“借助天猫、时装周的平台,聚集消费,一定程度上尝试线下流量线上销售的同步转化。”

多数设计师品牌仍旧展示了下一季的系列,同时会销售部分2020春夏的当季服饰。没有任何直播经验的Short Sentence自嘲不擅长卖货,但考虑到直播的形式,需要呈现得没有距离感。如果和原来一样面向买手、媒体这些专业人士,观众是不会买账的。管林认为:“渠道就是要尊重进来的每个人,他们可能就是你的终端客户。”

谁才是云上时装周的主角

直播间请谁展示成为考验品牌的又一个问题。Babyghost请来三位素人模特,她们也是品牌的忠实顾客。Short Sentence找来宣传短片的女主角和时尚博主蒜留香,一些独立设计师品牌创始人邀请时尚圈好友走进直播间对谈。

落地和互动是各家品牌这次努力的方向。以蒜留香的加入为例,管林详细讲述了自己的纠结,设计师本人来直播,即使尽量将设计巧思讲述得通俗,观众还是会感到无聊,越看人越少。但是只让淘系主播卖货,也和展示秋冬系列的初衷相悖。“直播的意义不就是要互动,”她想到找一个和品牌熟悉的KOL,至少还有她自己的粉丝会让直播间有一些互动。

蒜留香平日和管林关系相熟,已经对产品设计有不少了解。更重要的是,蒜留香带有一种轻松和幽默的气质,还敢于自嘲,没有偶像包袱契合品牌调性。距离直播还剩三天,管林没有考虑其他人选,直接联系了她。结果不出意外,凭借KOL的粉丝效应和品牌的真诚分享让朴实简单的直播间涌入小6000人观看,蒜留香从第三视角在直播间展示设计巧思,成功吸引观众为秋冬新品种草。

凯度传播媒介事业(Kantar Media)首席执行官杨超(Coolio Yang)的观点佐证了Short Sentence的尝试:“品牌还是要大胆创新,不要太拘泥于现行的游戏规则。时尚品牌在直播的形式、内容、主播人选,以及产品选购方式完全可以有自己的个性。直播受众虽然原始动机是寻找消费灵感,但还是期盼创意和趣味的。尤其是现在直播内容化的情况下,有趣的直播可能效果会出人意料。”

电商直播文化掌握主动权

单从数据上来看,直播的介入的确为品牌带来了可观的销量。这次云上时装周共有150多场直播,参与者包括品牌和集合店,共发布了超过1000款新品。参加开幕大秀的杭州设计师品牌HS在云上时装周的头两天,业绩同比增长166%,另外一家设计师品牌日着,时装周走秀单天销售达100万。

但杨超也指出,直播整体价值大不大要看品牌想从直播中获得什么。销量在一定程度上是可以解决顾客因疫情不敢去实体店的问题;然而从品牌打造的角度来说,直播很难创造出线下的体验。两者相制衡,看品牌更看重哪点。

一家成熟品牌向BoF表示:“在策划和执行阶段都需要保持品牌一贯调性是最重要的,不因为大众属性而过于关注和突出产品,以致以销售为导向。同时,能够增加创意的互动形式,通过线上直播帮助观众感同身受品牌的文化和理念,是维持品牌印象的关键。”

然而在平台直播电商属性的强大压力下,所谓的品牌调性很多时候也不得不作出让步。实际上“直播中品牌内容创作的主动权不在品牌方,严格来说也不在主播方,而是电商直播的文化要求参与品牌的融入,”杨超说道。像Short Sentence在两周内恶补各种淘宝直播,分析平台头部主播的优势所在,正常工作中的设计理念不得不退而求其次。

高端品牌的博弈

对于天猫而言,疫情所带来的线下业务的停滞是它笼络更多品牌进驻的最佳时机。除了联合上海时装周吸引优秀的本土商业品牌以及独立设计师品牌外,还有那些向来对电商比较抗拒的奢侈品巨头。

就在上海时装周开幕前一周,Burberry成为首个试水电商直播的奢侈品牌。品牌天猫官方旗舰店邀请时尚博主程晓玥(Yvonne Ching)带领直播间的观众“云探店”,她在上海静安嘉里中心旗舰店浏览产品,其实是复制了平时店内顾客的体验和购物方式。

时尚界全民直播的年代,谁才是这场实验的真正赢家?

●Burberry“云探店”直播截图 | 图片来源:Burberry

这场直播缘起过去几个月的新现象,Burberry注意到网络直播不再是年轻消费者的专属,品牌各个年龄段的客户都开始关注起来。品牌表示原本直播没有任何商业目的,主要是为了保持客户的参与度,提高关注度。实际上这场直播的号召力很强,观看人数累计近23万。直播的销售情况同样不错,不少产品实时售罄。Burberry中国区总裁Josie Zhang表示:“直播是一种安全且令人兴奋的方式,特别是在部分消费者无法到实体店购物的时候。”

让阿里变的如此激进的更重要的原因在于,更多的平台也加入了直播战场。去年底,小红书开始内测直播。小红书表示:“做直播是用户需求的自然延伸,是平台和用户都做好了直播准备的情况下开始内测的。”它的目的主要是服务创作者经营私域流量和个人变现。

小红书直播内容大致分成两类,分别是带货直播和互动直播,并强调带货是好物推荐,并不是走性价比的促销模式。由于目前直播还处于内测阶段,只是小范围对部分品牌开放,大众时尚品牌、奢侈品牌都已经尝试过。

时尚界全民直播的年代,谁才是这场实验的真正赢家?

●Louis Vuitton小红书“夏日直播间”截图 | 图片来源:小红书

Louis Vuitton是第一个吃螃蟹的奢侈品牌,尝试的是不包括电商行为的互动直播。品牌邀请钟楚曦参与到直播间中,还同样请来了程晓玥。平台方小红书也格外重视此次活动,直播当周小红书的运营团队技术团队和品牌方已经在店内做过多次直播测试和彩排,当天还有开屏广告为直播预热。

然而正式直播时,Louis Vuitton从布景便落了下风,拍摄角度、打光乃至产品陈列都看起来格外局促。尽管程晓玥和钟楚曦在尽力和观众互动,但两位新手主播显然很难游刃有余展示热门单品、介绍搭配技巧,将品牌直播间短时间转化成可看性很高的“综艺节目”。

正如杨超所认为“越高端的品牌(目前)越要思考‘活下来’的深层意义。如果是为了维持这些年中国的业绩和高速增长,就不仅仅是在解决活下来的问题。直播在这种情况下,价值高不高挺显而易见的。”

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