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Adidas,至暗未至_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“体育梦工场”(ID:ytsportsdream),作者殷豪男,36氪经授权发布。

疫情之下,如何在经济效益与公众健康之间寻求一个平衡点,成为了企业与政府共同面临的难题。当市场活动陷入大面积停滞,也就需要相当的时间来恢复元气。而对于adidas这样的行业内巨头来说,描绘未来蓝图已经显得不合时宜,他们需要做的,是脚踏实地做好业务,像一个真正的商业领袖,带领行业走出困境。

「2020 Q1的前两个月,一切都还在控制之中。不过在三月中旬之后,所有业绩真的经历了一波断崖式下跌(dramatic basically falling off the cliff)……」

在接受美媒CNBC连线采访时,adidas现任CEO Kasper Rosterd在视频中略显疲惫。

4月27日,adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度业绩摘要:在新冠肺炎疫情持续蔓延的大局势下,adidas 2020年第一季度收入下降19%,至47.53亿欧元。其中,adidas品牌销售额下降20%,旗下的锐步品牌销售额则下降了12%。

adidas现任CEOKasper Rosterd接受CNBC视频采访

而更加带给人感官冲击的数字,是97%——adidas在「净收入」数据上断崖式下跌的百分比。

根据官方业绩摘要披露,adidas全球持续运营带来的净收入下降97%,跌落至2000万欧元。而该数据对比2019年同期,则是6.31亿欧元。此外,来自持续经营业务的基本每股收益下降至0.13欧元,同比下降96%。

但更让adidas脊背发凉的至暗时刻,很可能还没有到来。根据预计,adidas 2020年第二季度的收入下降幅度将达到40%之多。

困扰adidas的,还有总价值超16亿欧元的库存积压;全球70%仍然关张的店面;3个月内下跌近40%的股价;以及为了账上救急,一笔高达30亿欧元的贷款需要在未来偿还……

掉入断崖下的adidas,正四面楚歌,亟待自救。

黑色之春

尽管正式披露的官方数据颇为惨淡,但早在三月初,adidas就已经将Q1业绩的状况,做出了大部分较为准确的预估。

根据当时的预计,adidas的Q1业绩,将在疫情较早爆发的大中华区受到较大影响,大中华区第一季度销售额预计将下降8亿至10亿欧元。日本和韩国等其他亚洲国家的市场利润,也将减少4亿至5亿欧元。这些层面的预估数字,都基本与官方业绩摘要中披露的数据保持一致。

而在2月-3月份,除去关闭的线下门店之外,疫情主要冲击的还有adidas位于亚洲地区的工厂生产线。供应链一度大面积陷入停滞,让adidas头疼不已。

「亚洲80%至90%的业务几乎一夜之间停止了(stopped overnight)」,adidas CEO Kasper Rosterd在采访中表示。

「adidas平均每周都在损失约1亿美元的收入。」

尽管adidas因地制宜,及时针对疫情布置了不同的应对策略。不过,以大中华区为主的库存严重积压、已采购订单的取消和坏账准备限额增加等三方面的不利影响,还是被adidas所低估了——这些负面因素,累计对adidas第一季度运营利润产生了约2.5亿欧元的不利影响。

注释:所谓坏账准备,是指对应收账款预提的,对不能收回的应收账款用来抵销,是应收账款的备抵账户。例如,如果一家公司在给定的一个月内向客户开出总额为100万元的发票,但鉴于历史上有5%的坏账记录,那么该公司将会开出50,000元的坏账准备限额(100万元的5%)。

此外,2019年营收喜人的年报业绩与线上销售的持续增长,也让adidas对疫情中的市场环境,做出了不少「过于乐观」的估计。甚至在三月初,adidas还表示「往年规模达到35亿欧元的营销预算,今年不会受到任何影响」。

「adidas是一个全球性的大品牌,与去年相比,我们的利润上涨了70亿欧元。我们目前正考虑把自己的利润线上调5%,营销支出上调1.5-2%,因为我们相信这样做是正确的。」adidas CEO Kasper Rosterd在2019年报披露的发布会上如此表示。

然而,市场状况在三月后急转直下,伴随着全球确诊人数突破百万大关的,是越来越多的封锁与隔离。adidas在营销上的豪爽预算能否如期投放,已经打上了一个大大的问号。特别是在欧洲杯与奥运会相继延期后,更是让广告公关人士对品牌的信心大为受挫。

延伸阅读:《2020奥运推迟了,这里有三个体育营销人的渡劫锦囊》

甚至,腹背受敌的adidas,一度还陷入了「拖欠德国店面房租」的流言。

根据德国媒体DW报道,疫情期间,德国出台了紧急法律规定,在2020年4月1日到6月30日之间迟交租金者,房东不得单方面解除租房合约。租户缴纳租金的义务仍然存在,但是补交租金的时间可以宽限至2022年6月底。

政策一出,市面便流传包括运动品牌adidas、时装公司HM和德国知名鞋履销售商戴希曼(Deichmann)在内的大品牌也准备「薅羊毛」,表示从4月份起将暂停缴纳旗下店铺的租金,以缓解经营压力。

巨头品牌「第一时间响应政府号召」的举措,在政界和民众当中引起了强烈不满。德国的社交网络上甚至出现了以#niewiederadidas 为话题标签抵制adidas等商家的呼声。在他们看来,这些政策的受惠方应该是中小型企业,而不是像adidas这样年入百亿的大公司。

adidas位于德国柏林的一家门店

压力之下,adidas的CEO只好又亲自声明,公司并不是打算「赖」掉4月份的租金,只是希望申请延期付款。并表示adidas在德国的店面,只有四家门店是从私人业主那里承租的,房租会如期缴纳,而大部分店面则是从大型房产中介商和保险基金那里转租的,双方也已经做好了充分的协商,出租方也已经对于延期缴纳租金的请求表示理解。

尽管公司高层的及时出面声明,让adidas免除了一场更大的公关危机。但难见起色的市场状况,让adidas在收回豪言的同时,也不得不放低姿态,认真考虑公司该如何「急救」了——4月14日,adidas宣布,已从德国复兴信贷银行获得30亿欧元的循环贷款,以保证其在疫情期间的现金流。

该贷款由德国复兴信贷银行提供的24亿欧元,以及联合信贷、美国银行、花旗银行和德意志银行等合作银行组成的财团提供的6亿欧元组成。而生效条件,是adidas在贷款期间内暂停支付股息。

消费链末端的体育巨头

「的确,在疫情期间,相对于食品、纸巾等日常必需品,体育用品几乎处于人们消费采购链的末端位置。」adidas CEO Kasper Rosterd在采访中说。

尽管在2020年第一季度业绩摘要中,adidas电商渠道保持了35%的增长,成为了难得的亮眼数据。但其增长的幅度,还完全不足以弥补adidas线下渠道停滞所带来的销售损失。

目前,adidas全球70%以上的门店仍处于关闭状态。而门店关闭的持续时间和重新营业后的恢复进度,仍存在着众多变数。

「四月的前三周,大中华区的营收持续恢复,剔除汇率因素,全球电商业务在三月份有55%的显著增长。但是,由于adidas在欧洲、北美、拉丁美洲、新兴市场、俄罗斯/独联体以及亚太大部分地区关闭了大量门店,公司的整体收入增长仍将受到严重影响。」

摘自adidas2020年第一季度业绩摘要

不过,深知线下销售对自己影响之大的adidas,也一度「挣扎」着想保持店面的经营——根据Yahoo报道,3月16日,adidas以CEO Kasper Rorsted的名义向欧美地区店面员工发送了一封内部电子邮件,试图维持其线下店面的经营。

在邮件中,adidas CEO努力向员工传达着门店营业对于公司的重要性:

「我们必须保持公司的正常运转,以确保我们能够向所有人支付每月薪水和房租水电……做出关门的决定总是容易的事情,但我们不能放弃努力,在当今的特殊环境下,请保持专注、毅力和勇气。」

然而,仅仅在该内部邮件发出一天后,店面员工们就在社交媒体上发起了联名活动,向高层们的决策发出了强烈反对。

舆论危机下,adidas不得不收回成命,相继关闭了其在欧美地区的门店。

法国香榭丽舍大街一家关闭的adidas门店

摄影:Stephane Cardinale - Corbis/Corbis via Getty Images

此外,疫情期间除去瑜伽垫等个别产品销售创历史新高之外,大多数体育用品因消费需求的下降与线下店铺的关闭,正如adidas CEO Kasper Rosterd在采访中所说,被排挤到了「消费链的尾端」。

以备受冲击的运动鞋产品为例。根据产业数据调查公司NPD体育行业高级顾问Matt Powell的报告表示,截至4月初,美国市场运动鞋的线下销售总额与去年同期相比总体下降了约75%。其中,跑步鞋和训练鞋的降幅达到70%,篮球鞋达到80%,而棒球鞋、足球鞋等专业垂直鞋类的销售降幅近乎100%,大众对该品类的消费需求,在疫情期间基本完全消失了。

以品牌为维度的话,adidas与Nike运动鞋类产品的线下销售额都下降了约75%,Under Armour,Converse和Skechers等大厂的降幅均超过80%。众多品牌中,表现最好的是专注于美国本土跑鞋市场与价格更平民的Brooks,但降幅也达到了55%。

而伴随线下销售停滞所衍生的问题,便是产品库存的严重积压。

4月19日,金融机构瑞士信贷Credit Suisse发布了一份调研报告。报告显示,相比于正常的产品库存水平,目前adidas的自营及其经销商的库存过剩幅度,约达到16亿欧元。资产和利润率受到明显挤压。adidas可能需要长达一年的时间,来清理过剩的库存积压。

在体育用品行业内,面临库存问题的也绝不止adidas一家。例如Nike与Under Armour等大厂同样面临着库存积压的局面。而全球大量主流赛事的停摆,让品牌原本日程之上的众多营销活动无以为继,门店订单也取消众多,这些运动大厂的仓库,都将面临多达两个季度甚至三个季度的库存积压问题。

「去库存」,势在必行。

黑暗后的黎明

尽管至暗尚未来临,但行业复苏的积极信号也已逐渐出现。

例如随着中国国内疫情的逐步控制,adidas位于中国的线下店铺正在逐步复工。同时,adidas CEO希望全球其他地区特别是以北美为首的线下店铺也能够在5月中旬之后逐步开始恢复营业,并在6月底之前全面恢复正常运营。

此外,adidas也坚信,大众健康会成为疫情之后全球范围内的焦点话题。「体育健身高频的日常消费需求」,成为了adidas依旧对行业恢复充满信心的原因。

「个人锻炼会变得愈发重要。特别是在如今的社交隔离之后,当人们在家中被困了六周、八周甚至十几周之后,一旦人们被允许出门活动了,这些体育用品的消费需求一定将会迅速反弹,并迎来一段可观的增长期。」adidas CEOKasper Rosterd在采访中乐观地表示。‍‍

不过,在迎来人们的「报复性消费」之前,adidas还需要在线上渠道与公关营销上做得更好。

在CNBC采访中,adidas CEO表示,疫情期间中国地区的线上销售额持续向好,但Nike的成绩单则更为迅猛。

根据3月末Nike发布的2020财年第三季度(2019.12-2020.2)财报显示,其在大中华区的数字销售额提升了30%,助力Nike于整个第三季度在中国售出了超过10亿美元的鞋类,不计汇率影响,仅比去年同期减少了3%,甚至超出了华尔街分析师的预期。

不过,现在就做出「Nike在线上销售比adidas做得更好」的结论,仍为时过早。

一方面,目前Nike的财报中还未有三月份之后的业绩表现,在下一份财报中同样遭遇「断崖式下跌」犹未可知;另一方面,adidas也已做出了销售策略上的调整,将更多的人力与库存资源放到了线上。根据adidas预测,2020年线上销售的整体业绩将达到40亿欧元,比2019年的30亿欧元增加10亿欧元之多。

此外,在公关营销上,adidas也配合线上为主的销售策略,做出了不少改变。

正如Nike发起的「#Play inside, play for the world」并开放相关健身服务免费使用一样,adidas也联合旗下签约的明星,在社媒平台发起了「#Fit From Home」以及「‍‍#HomeTeam」等活动,并取消了adidas Running与adidas Training等App的内置付费,持续优化了品牌的社会效应。

adidas官网#HomeTeam的活动页面

但是,在品牌调性的传达上,adidas还需要向「死对头们」学习,掌握更多「软宣传」的手段。

‍例如近期ESPN备受关注的迈克尔-乔丹纪录片《The Last Dance》,近10个钟头的总播出时长,无疑也为Nike与Air Jordan等品牌做了宣传;而近期Nike对于综艺选秀节目《青春有你2》的赞助,也让品牌在这段特殊时期里,增加了不少公众曝光。

疫情之下,如何在经济效益与公众健康之间寻求一个平衡点,成为了企业与政府共同面临的难题。当市场活动陷入大面积停滞,也就需要相当的时间来恢复元气。‍而对于adidas这样的行业内巨头来说,描绘未来蓝图已经显得不合时宜,他们需要做的,是脚踏实地做好业务,像一个真正的商业领袖,带领行业走出困境。

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